Glöm inte bort det viktiga godiset!

Mattrenden är stark och okuvlig i convenience-branschen, och det är jättebra.
Men det är viktigt att vi fortsätter jobba aktivt med våra tunga traditionella kategorier. Trotjänarna som alltid är efterfrågade och som kan utvecklas mera.
I en miniserie tänker vi nu belysa detta och vi börjar med KONFEKTYR.

För att få ett grepp om konfektyrkategorins betydelse i convenience-branschen, vände vi oss till Anders Engvall, mångårig expert på området då han arbetat som kategoriansvarig för konfektyr och glass inom Reitan Convenience Sweden i 14 år. När detta publiceras har han dock slutat sin tjänst för att gå vidare på en annan bana. Men hans ord väger tungt ändå.

Anders Engvall

För Reitans del står konfektyren för 10 procent av den totala omsättningen samt för 16 procent av bruttovinsten. Det är totalt sett en mycket viktig impulskategori eftersom marginalerna är bra och produkterna förhållandevis lätta att mersälja.

Konfektyr är en nyhetsintensiv kategori men konsumenten är ganska traditionell. 90 procent av försäljningen ligger på gamla, trygga produkter. Men nyheterna behövs för att visa att det händer något och för att de är lätta att mersälja.

Starka varumärken, tydlig prissättning, planogram och sambandexponering är nödvändiga ingredienser i jobbet att tjäna pengar på godis.

- Bästa exemplet på sambandsexponering är Snickers och Coca-Cola. Det har vi haft i tio år och det ökar fortfarande, säger Anders Engvall.

Kategorin sig fördelar så här totalt sett:
Choklad 38%
Tuggummi, tabletter 34%
Sockerkonfektyr 19%
Lösvikt 7%
Gåva 2 %

Av den stora ”chokladkakan” är tre fjärdedelar stycksaker, vilket också är typiskt just för convenience-kundens behov. Resten är kakor och rullar.

Det finns några trender som man måste ta hänsyn till, menar Anders Engvall. Sockerdebatten inte minst, samt att bars och nötter ökar kraftigt.

- Man kan jämföra med drycker. Där är leverantörerna mycket snabbare på att ta upp trender. Konfektyrleverantörerna måste börja tänka utifrån och in. Idag upplever jag att man mest utgår från vad man kan producera och hur många ton produkten kan nå.

Vad tycker du att leverantörerna ska göra?

- De stora måste ta fram mer veganska och ekologiska produkter. Min käpphäst har länge varit en Kexchoklad Eko. Det vore en perfekt produkt under förutsättning att den hamnade i samma prisbild som originalet. Något man kan styra med vikten om inte annat. Att det ska smaka gott är självklart.

En annan fråga som producenterna bör ställa sig är hur man kan mersälja deras produkter till mat, dryck och fika. Anders Engvall har inte oväntat tips:

Tuggummi är en perfekt refresher under förutsättning att den inte kostar för mycket. En chokladbit efter maten eller till kaffet är perfekt. Ta fram produkter med mer funktion – sockerfria, veganska, proteinrika …

Producenter som lyckats bra är till exempel Candy People som jobbat med storleken på sina förpackningar och som dessutom är snabba på produktutveckling. Fazer har definitivt gjort något bra när man fått sina påsar veganska (men varför gömma den upplysningen på baksidan?). Cloettas chokladkaksserie med Plopp i mindre storlek och korsbefruktade smaker har satt fart på konkurrenterna.

- De stora producenterna tänker tyvärr inte convenience tillräckligt mycket. Det är viktigt att krympa förpackningarna. Att exempelvis Mondelez lägger hela sin produktutveckling på 200-gramskakorna gynnar inte convenience-kunden, säger Anders Engvall som vidare anser att det händer för lite på tuggummifronten.

- Wrigleys står för 90 procent av volymerna och har ännu inte kommit med några nya smaker eller funktion i produkten. Halstabletter är en annan eftersatt grupp där medicinska produkter mer eller mindre tagit över den traditionella marknaden.

Säsongsprodukter och gåvor kan också behöva förnyas och lösviktsgodiset ses över. Det sistnämnda har sjunkande siffror och i sammanhanget kan poängteras att man behöver ha minst 60 sorter om man ska bli attraktiv.

Anders Engvall nämner Unilever och deras satsning på Freezing good, det vill säga glass med funktion, som ett lysande exempel på rätt väg att gå just nu.

- Man tar fram nyheter som matchar kundernas önskemål och de allmänna trenderna. Det vill säga ekologiskt, veganskt och osötat. Samtidigt jobbar man vidare med sitt vanliga sortiment.

Bars och nötter har vuxit otroligt mycket och är extra intressant eftersom det går bra att ta betalt. Sortimentet behöver en egen hylla, en egen front. Även här är jämförelsen med Freezing Good relevant.

- Det bästa enskilda exempel på en vegansk produkt är just nu Magnum vegan. Den är god, har ett starkt varumärke och samma prispunkt som övriga magnumglassar, säger Anders Engvall och hälsar att han hoppas få se Kexchoklad Eko i butikerna så småningom.

GUNILLA PIHLBLAD