Greenfood och Pressbyrån storsatsar inom convenience-mat


David Bennertun, Greenfood och Carl Åkerblad, Reitan Convenience.

Greenfood gör nu sin största satsning hittills inom den växande kategorin food-to-go och lanserar ett helt nytt sortiment under det nya namnet Greendeli. Varumärket rullas ut på Pressbyrån och 7-Eleven i ett samarbete som ska få kedjan att ta nästa steg mot att bli en matdestination. Man gör om sitt materbjudande genom att förnya hela sortimentet.


Food-to-go, färdigpackad mat till människor i farten, är en snabbt växande livsmedelskategori på den svenska och europeiska marknaden. Dagens moderna konsumenter kräver mat som matchar deras liv, det ska vara snabbt, bekvämt och enkelt men aldrig kompromissa med kvalitet och smak.


Pressbyrån har kommit långt i sin ambition att bli en matdestination för människor på språng. Nu tar man nästa steg genom att utveckla sitt sortiment av food-to-go med hjälp av Greenfood, en convenience-aktör med inriktning på hälsosam och välsmakande mat. Ett femtiotal nya produkter och storsatsning på varumärket ska locka in kunder som vill ha något hälsosamt och gott att äta på språng. Det gäller dels att placera sortimentet synligt och säljande, dels att enkelt kunna navigera inom detsamma. Att lyfta fram maten i det korta kundvarvet.


– Vårt mål är att öka matförsäljningen de kommande åren genom att fortsätta etablera convenience-butikerna som en matdestination. För att lyckas med det behöver vi ett modernt, varierat och hälsosamt sortiment av goda produkter som tilltalar våra kunder. Det har Greenfood lyckats skapa, säger Carl Åkerblad, kategorichef på Pressbyrån.

Varumärket Greendeli är en av Greenfoods största satsningar hittills. Tidigare har koncernen framgångsrikt exporterat salladskonceptet Picadeli till sju marknader, men nu är målet att ta marknadsandelar inom den globalt växande färdigpackade food-to-go-kategorin.


Bakom lanseringen ligger både kvalitativa och kvantitativa undersökningar i flera länder, samt olika tester med smakpaneler för att hitta rätt smakkombinationer. Greenfood har också utgått från insikter i förra årets konsumentundersökning från Convenience Stores Sweden/Codeconcept. Målet är att öka butikernas försäljning genom att hjälpa konsumenterna till ett enklare och tryggare köp. Detta genom att skapa marknadens största varumärke med en stark igenkänning för konsumenten. Ett brett sortiment av klassiska och nyare smaker ska sedan hjälpa konsumenten navigera vidare och utforska nya produkter i sortimentet. Detta görs bland annat genom tydlig design där man lättar hittar olika produkter och olika typer av innehåll.


– Food-to-go-kategorin har präglats av många lokala leverantörer och varumärken, ofta med snarlika smaker och otydliga förpackningar. Det gör butikshyllan rörig och försvårar för konsumenter. Vi vill förenkla för alla genom att skapa ett mer harmoniskt och tydligt sortiment, säger David Bennertun, vd, Green Deli Sweden AB, och förklarar att man arbetat i tre steg.

– Först handlade det om att samla våra egna varumärken till ett, Greendeli, samt att tydliggöra sortimentet för att säkerställa att butikerna får stöd i vad som verkligen säljer. Sen analyserade vi insikterna från undersökningarna och skapade en förpackningsdesign utifrån konsumentens behov i köpsituationen.



- Vi har tillsammans med Greenfood lagt mycket tid och energi på att undersöka vad dagens konsumenter efterfrågar och hur de gör sina val. Våra kunder vill ha många vegetariska alternativ, de vill ha en tydlig design som gör det lätt att förstå vad produkten smakar och innehåller samt ett sortiment som syns direkt när du stiger in i våra butiker. Men framför allt måste det vara gott, säger Carl Åkerblad. 


Food-to-go är en av de snabbast växande kategorierna och blomstrar tack vare ny beställnings- och betalteknik, inflytelserika mattrender och det moderna samhället där tid är en bristvara. Små aktörer saknar de resurser som krävs för att driva kategorin, genomföra konsumentundersökningar och satsa på produktutvecklingen i den takt konsumenten eller kund efterfrågar. Det hoppas Greenfood ändra på genom lanseringen av Greendeli och samarbetet med aktörer som Pressbyrån, 7-Eleven och Circle K, hos vilken man också lanserar det nya sortimentet.

- Detta är en god början nu väntar nästa steg där vi skapar bättre verktyg för butikerna i form av mer säljmaterial, inredning och fortsatt lansering av nyheter för att skapa en inspirerande hylla, säger David Bennertun och berättar att man samtidigt även jobbar med hållbarhet.


- Hållbarhet är extremt viktigt för oss och berör hela värdekedjan. Ett tydligt sortiment för konsumenten bidrar till minskat matsvinn, både i butik och i produktion.
Vi fokuserar även på minskad användning av det vi definierar som onödig plast. Vi har till exempel tagit bort plastförpackningen på våra populära sandwichar (trekantsmackan) och ersatt den med en förpackning i papp. I våras tog vi bort gaffeln ur alla färdigpackade sallader då vi ser att många konsumenter äter produkten på arbetsplatsen och helt enkelt slänger den som ligger med, oanvänd. Konsument som behöver gaffel köper istället gaffeln separat.

Det nya konceptet har enligt David Bennertun tagits emot väl av både köpmän och konsumenter. Målet att driva kategorin innebär samtidigt också att butikerna ska jobba vidare med sitt egengjorda sortiment.

- Butiksgjort är en viktig del i våra kunders materbjudande, främst på produkter som behöver monteras i butik för att hålla rätt kvalitet. Men det tar tid av driften och jag menar att ett tydligt sortiment av färdigpackad mat från Greendeli frigör mera tid för butikerna att skapa rätt butiksgjorda produkter, sådana som konsumenterna faktiskt vill köpa. 



Greendelis sortimentet innehåller 52 olika produkter bestående av mat med smaker inspirerat från världens olika kök. Här finns bland annat wraps med smaker som kyckling & mango-chili, broccoli & hummus eller yakiniku, baguetter, lager-på-lager sallader, matiga mackor, frukostmat, trendiga bowls och skuren frukt. Konceptet finns hos 7-Eleven, Pressbyrån, utvalda Coopbutiker, Shell, Circle K, och i utvalda Picadelibutiker. 

Text: GUNILLA PIHLBLAD samt pressmeddelande från Green Deli
Bilder: Bild på David Bennertun och Carl Åkerblad från Greenfood, övriga GUNILLA PIHLBLAD