”Matfulness” ska få Ploq att stå på egna ben
Sofie Westman och Stefan Samuelsson
Från rödbetsrött till pistagegrönt. Från en snabb korv längs vägen till en njutningsfull stund med en kopp kaffe eller något gott att äta. Från butik med snabbmat till café och restaurang. Ploq är matkedjan som utmanar gamla sanningar efter väg.
När St1 sa upp Shellstationernas avtal med 7-Eleven för fyra år sedan var det nog många i branschen som höjde på ögonbrynen och tänkte att, hur tror de att de ska kunna klara av att driva butiker … Sådana tankar kom dock ganska snabbt på skam när bolaget på relativt kort tid satte sitt nya övergångskoncept ”Välkommen in” på plats.
Det är förresten härifrån som det rödbetsröda kommer. Redan då började man prata om maten och inredningen på ett annorlunda sätt. Nu är det pistagegrönt som gäller i det nya konceptet Ploq som testas på tre stationer i stockholmsområdet. Vi besöker den i Täby. Övriga finns i Bromma och Botkyrka.
Till Ploq ska man vilja åka även om man inte måste tanka.
Samtidigt som man började profilera om 7-Eleven till Välkommen in, startade ett grundligt utvecklingsarbete för det framtida butikskonceptet. Insikter införskaffades genom omfattande studier där cirka tusen svenska bilister intervjuades om sina preferenser längs väg. På så vis fick man veta att matens smak och kvalitet är det allra viktigaste, följt av en lugn och trevlig miljö. Nytt hamnade på trettonde plats och ekologiskt på plats 26 av 56.
- Om man ska lyckas slå sig in på denna växande sektor så måste man sticka ut, säger Stefan Samuelsson, Retail Manager på St1. Man ska få kunderna att stanna här även om de inte ska tanka.
Toaletterna är något alldeles extra. Landskapsdjuren hörs dessutom!
Ordet matkänsla återkommer och man får ganska snart klart för sig att St1 verkligen gått in för att eliminera känslan av ”mackbutik”. Det gäller allt från toaletternas utseende och personalens kockklädsel till hur kassan är placerad och glasfasaden som gör att man ser in i serveringen när man tankar.
Men mest av allt ökar matkänslan för att man tagit bort detaljer som sätter fokus på annat. Exempelvis har man ”bilgrejor” i ett träskåp med dörrar, dessa syns alltså inte. Glassboxen har sin egen profil och inte den från det bolag vars innehåll den representerar. Mest spektakulärt är kanske cigaretterna som inte syns alls. Inte ens med en skylt. De finns i ett svart skåp som står innanför kassalinjen.
- Vi räknar med att de som ska handla cigaretter frågar sig fram, säger Stefan Samuelsson och poängterar att det inte påverkar försäljningen.
- Dessutom stämmer det med vårt företags övergripande vision om hållbarhet. Det känns helt enkelt inte etiskt att ha denna varugrupp framme.
Stefan Samuelsson visar det neutrala skåpet för cigaretter som står bakom disken.
Sofie Westman är ST1:s chef för convenience retail och hon berättar om hur kundernas väg in i Ploqbutiken ska kännas.
- För det första så har vi stora skylttavlor ute som signalerar matfulness. Ett ord som vi faktiskt namnskyddat eftersom vi tycker att det säger så mycket. Husfasaden har försetts med träpanel för att förstärka det gedigna och när man kommer in möts man av en vagn med det mest aktuella i matväg. Olika frukostalternativ på morgnarna, lunch mitt på dagen och senare på eftermiddagen fika och snacking.
Sofie förklarar också att disken där personalen finns (om de inte är ute på golvet och tar emot kunder) inte i första hand ska signalera ”kassa” även om man betalar där. Det ska ses som en servicedisk.
- Det är här maten finns. På våra skyltar, i diskarna och under själva beredningen som man kan följa.
Pizzorna och foccatiorna är speciellt framtagna för Ploq.
Det är inte heller det gamla vanliga man möts av. Korv kan man äta var som helst och finns även här, men med nya spännande tillbehör. Hit ska man komma för de färggranna pizzorna, de nygrillade foccatiorna och för de fräscha små sidesalladerna. Kanske också för att köpa äggröra och bacon eller en av alla olika smörgåsar som benämns som sitt innehåll, för smaker och råvaror. Inte för hur de har paketerats. Över huvud taget är kommunikationen annorlunda.
Kaffedoften känns faktiskt redan ute på parkeringen. Det lär bero på att alla bönor mals på plats.
- Vår kaffeavdelning med olika maskiner och bakverk kommer att utvecklas ännu mer framöver, säger Sofie och kommer in på varför man valde namnet Ploq.
- Det står för ett nytt matsortiment med en ny typ av utrustning och det gäller både produkterna som sådana och att man kan plocka ihop sin måltid själv. Vi vill lämna över till kunderna att själva bestämma sin meny. Inte styras av färdiga paket.
Idag finns det 104 Shellstationer med Välkommen in-konceptet. De ska profileras om på sikt men först ska allt det nya testas ordentligt. Inget är hugget i sten ännu. Bolaget har även 280 St1-automatstationer och det är inte uteslutet att det kan bli butiker vid en del sådana också. En helt ny enhet, annorlunda på flera sätt, öppnar i februari i Varberg.
- Vi ser den som en marknadsplats, säger Stefan Samuelsson och beskriver tre olika enheter som rent fysiskt placeras en bit från varandra.
- St1 drivmedel, Ploqbutik och biltvätt. Det kan även bli aktuellt med hyresgäster som har andra verksamheter.
"Bilgrejorna" ska inte synas, bara finnas.
Ploq är framtaget för att kunna stå på egna ben. Och även om det tills vidare hänger ihop med bensinstationerna så ska konceptet locka till besök utan någon som helst koppling till drivmedel.
- Antalet kunder som handlar i butik är redan idag fler än de som tankar, säger Sofie Westman och avslutar med en annan framtidsvision.
- När laddstolparna blir allt fler kommer kunderna att behöva en avkopplande miljö att vänta i. Då passar Ploq perfekt.
Text och foto: GUNILLA PIHLBLAD
Bonusbilder
Fönstren ut mot distributionsplanen går från golv till tak.
Maria Cederberg är kundlöftesvärd på Shell/Ploq i Täby.
Just nu testas olika gröna "förpackningar" till glassboxarna.
Produktutveckling!
