Rätt nisch leder framåt för Nick’s

Hanna Granebring, marknadsdirektör, och Stefan Lagerqvist, vd.

Med ett personligt behov som utlösande faktor har varumärket Nick’s gjort en resa från ytterst funktionellt godis, till sådant som man äter för att det är gott - och nyttigt.
Man kan säga att vi fått insikter efter vägen och att vi nu vet hur vi ska signalera med våra unika produkter, säger företagets vd, Stefan Lagerqvist.

Starten var helt enkelt den att Niclas ”Nick” Luthman hade behov av att förändra sin egen kost. Att utesluta socker och tomma kolhydrater var en självklar del, men han kände också att sötsuget borde gå att tillfredsställa på något vis.

Det resulterade i att han hemma i köket provade fram recept på proteinbars och choklad och att han fick möjlighet att att sälja dem till likasinnade. Nick’s-varumärket, som lanserades 2013 under namnet NutriNick, förknippades därför i början mest med att det verkligen var nyttigt och kunderna fanns på gym, apotek och inom hälsofackhandel.

- Det var hyperfunktionella produkter men med en uttalad målsättning att sprida dem till fler, började man ett arbete som ledde till en relansering 2017, säger marknadsdirektör Hanna Granebring och berättar att en stor konsumentundersökning gav viktiga insikter.

- Konsumenterna som äter godis har någonstans bestämt sig för att inte vara nyttiga. De tror också att produkter utan socker inte smakar gott.


Därför skulle Nick’s nu inte bara vara nyttigt. Det skulle smaka gott - vilket det i och för sig redan gjorde - och det skulle se gott ut.

- Alla recept gjordes om av Niclas och vår chefkemist Erik Lennartsson, säger Stefan och påpekar att detta är en av många saker man är stolta över inom Nick’s.

- Vi har gjort alla recept själva från grunden och produkterna tillverkas i vår egen fabrik.


Nick's konfektyr ska inte signalera "nyttig". Det får ses som en bonus när man köpt den goda chokladbiten.

Att nya Nick’s var rätt tänkt märktes ganska snart på försäljningen. Nya kunder, framför allt yngre människor i storstad, uppskattade blodsockerneutralt godis och den nya designen som lockade till köp på ett helt annat sätt än tidigare.

- Egentligen är det konstigt att vi hade lyckats så bra som vi ändå hade med fel konsumentinsikter, säger Hanna som just denna vecka trycker på knappen för ännu en uppgradering i form av såväl förnyade recept som ny visuell identitet.

- Den grundar sig i konsumentinsikten att smak och upplevelse är den största anledningen till köp inom konfektyr- och glasskategorin.


Stefan började på Nick’s för ett år sedan och med sig hade han då erfarenhet från företag som Unilever och Procter & Gamble. Han berättar vidare om resan som under 2018 ledde till lansering av en helt ny kategori, nämligen krämig lågkaloriglass utan tillsatt socker.

- Det var mitt i prick eftersom det är stor del av vår portfölj idag och vi är marknadsledande inom hälsosam glass.

Han förklarar också skillnaden på Nick’s glass och andra funktionella glassprodukter.

- Där spelar man mera på andra behov som till exempel högt proteininnehåll och extra vitaminer. För oss är det bara ”no added sugar” med goda smaker.

Sötningen sker med en mix av söta fibrer och sötma från växtriket, till exempel Stevia och björksocker, vilket enligt Hanna och Stefan gör Nick’s produkter unika. De är också helt glutenfria och man använder inte palmolja. Dessutom är det ett lägre kaloriinnehåll i många av dem. Och här kommer vi då till en annan av företagets missioner.

- Vi vill se en utveckling och påverkan av hela sockerindustrin, vrida godismarknaden till att tillverka produkter som helt enkelt är mera nyttiga men ändå smakar jättegott.

Glassen, som ännu så länge bara finns i förpackningar som denna, är krämig och har ett lågt kalori-innehåll.

Nick’s har vidare exklusivitet på ett unikt, patenterat växtbaserat lågkalorifett som heter Epogee och som gör det det möjligt att få glassen krämig och hälsosam. Just nu används det enbart på den amerikanska marknaden. Nyligen lanserade man också vegansk glass.


- Även om det är en mera kostsam process så skulle det ju gå att få ner priserna om fler hakar på. Vi ser det som en vinst, inte bara för vår egen affär, utan också för den globala hälsan.



Och på tal om global så sker just nu en satsning i USA där Niclas Luthman sedan 2019 bygger upp ett team som hitintills lyckats få 4 000 butiker att sälja glassen. Bars ska också lanseras och samtidigt som USA-marknaden byggs upp, planerar man för vidare utveckling i Europa där man funnits sedan 2013.

I Sverige har man precis inlett ett samarbete med Sales Support för att flytta fram positionerna inom både dagligvaru- och servicehandeln. Glassen finns idag i stort sett bara på dvh. Man har ju inte heller några styckesaker - ännu länge.

- Konfektyr går mycket bra. Vi har fem stora artiklar som utmanar de marknadsledande produkterna i samma kategori, säger Hanna Granebring och Stefan Lagerqvist och berättar att förhållandet konfektyr-glass idag är 50-50.

- Glassen växer snabbast, inte minst i USA. Här hemma är konfektyr fortfarande större i volym sett. Vi vågar lova att det som Nick’s står för kommer att få allt större betydelse, både här hemma och över hela världen.

Varumärket Nick’s ägs av aktiebolaget Luthman Backlund Foods AB som nyligen tog in 30 miljoner USD för att finansiera en ny produktionsanläggning och global expansion.

Text: GUNILLA PIHLBLAD
Bilder från Nick's