Lägg energi på att sälja funktionella drycker!

De är outstanding i avseendet andel av kategori, ökningstakt och nyhetslanseringar. ”Energidryckerna” tar allt större plats i våra dryckesavdelningar och på våra impulsplatser. De blir fler och fler samtidigt som det är en handfull märken som står för den största delen av försäljningen.
Att som handlare inte jobba med dessa drycker är inte försvarbart. I alla fall inte om man vill tjäna pengar.

Vi satte citationstecken runt ordet ”energidryck” eftersom det är vad de flesta kallar dem. Men i takt med att utbudet breddas känns behovet av en tydligare definition större. Därför säger vi funktionella drycker om hela kategorin och delar upp den i energidrycker, vitamindrycker och sportdrycker.

Men det viktiga i sammanhanget är ändå att dessa drycker växer konstant, oavsett pandemi eller inte. De trycker på och vill ha mer och mer plats i våra butiker. Med all rätt. För ökningstakten är god, fler människor köper mer - kraftigt influerade av ideliga nyhetslanseringar - och ofta är det god lönsamhet i att jobba med funktionella drycker.

Konceptet med energizon har fungerat bra på Circle K.

Våra kontakter med kedjor och enskilda butiker visar att funktionella drycker idag har en andel på mellan 40 och 50 procent av totalen på drycker och att den ökar stadigt. Lite extra intressant i sammanhanget är också hur stor skillnad det är i att köpa billigare märken och att stolt gå omkring med en burk som visar upp ett varumärke vilket man mer än gärna betalar lite extra för. Människor köper inte bara en uppiggande dryck utan också identitet, en livsstil.

- Kategorin är extremt varumärkesstyrd, säger Niklas Lindholm på Circle K där man jobbar efter principen stort och brett sortiment samt tidigt ute med nyheter.

- Det gäller att hitta mixen mellan spännande innovation och storsäljare. Då blir helheten intressant.

Circle K har i butik skapat konceptet energizon där man samlar drycker och andra produkter med samma funktion.

- Det har fungerat mycket bra vilket visar att behovet av energi hänger samman för konsumenterna.




Funktionella drycker flyger vidare i rask takt.

Fördelar med funktionella drycker är att de säljs relativt jämnt under hela året och att de inte är speciellt priskänsliga. Att det finns en större benägenhet för kunden att betala någon krona mer för det lilla extra. Man hör ofta att de driver kategorin, det vill säga att det är dessa drycker som gör att hela dryckeskategorin ökar. Vissa varumärken driver så klart mer än andra och även om Red Bull fått dela med sig av marknaden i allt större utsträckning, så ser man en fortsatt stor tillväxt under de kommande åren.

- Vi växer och det kommer att hålla i sig. Penetrationen ökar ju år från år, det blir fler konsumenter, fler konsumtionstillfällen. Kort sagt en del av det vanliga livet, säger Ants Kippar på Red Bull och menar att de som konsumerat stannar längre i kategorin samtidigt som det kommer nya kunder.

- Även andra dryckeskategorier kommer att växa, men energidryck kommer att växa mest.

Storbryggerierna står inte utanför den energirika marknaden. (Foto: Spendrups)

Red Bull är fortfarande det största varumärket och bildar en ledargrupp tillsammans med Nocco och Monster. Celsius är också med i matchen liksom uppstickare som Clean drink. Intressanta nyheter är storbryggeriernas satsningar; Ramlösas funktionsvatten som vi skrev om i ett tidigare nummer, och Spendrups Naia som visserligen funnits på marknaden i två år, men som det nu ska satsas mer på.

- Vi kommer att göra ett stort omtag till denna sommar, säger Carl Åkerblad på Spendrups och hänvisar till såväl produktnyheter som ny design och utökad säljkår.

- Naia står för värden som är viktiga för oss och förhoppningsvis även för många konsumenter. En svenskproducerad funktionsdryck med mindre miljöpåverkan och en marknadsföring där vi lyfter fördelarna med träning, men undviker kroppshetsen.

Det är trångt i butikernas dryckeskylar och därför extremt viktigt att fylla dem på rätt sätt.

Två nyckelord för att maximera försäljningen av funktionsdrycker är nyheter och yta. Det finns nyheter med i samtliga dryckesfönster och det kan vara svårt att hitta plats - rätt plats - i butik. Kedjorna har sina noggrant framarbetade planogram och kampen om ytor för kampanj- och exponeringsplatser för övrigt är stor.


I slutänden är det naturligtvis den enskilde butiksägaren som avgör vad som som ska står var. Men att ge nyheter och växande kategorier skäligt utrymme syns som en självklarhet.

- Vi fortsätter att vara mycket nyhetsintensiva med vårt sortiment och stärker våra positioner på sociala medier. Samtidigt ökar vi vår närvaro  via fler marknadsföringskanaler för att bredda och stärka vår målgrupp samt öka penetrationen, säger Rikard Andersson på Celsius och får därmed sista ordet.

Text och foto:
GUNILLA PIHLBLAD