Vad blir butikernas styrka i framtiden?

Den 22 april arrangerade Market en seminariedag med titel Framtidens butik. Frågan som skulle besvaras var just den i rubriken och visst är det högst relevant att ställa sig den om man är verksam inom handeln.
Här är avsnitt två där vi refererar delar av seminariet.

Kunden ställer högre krav

Åsa Parsmo och Sofia Valentin, konsulter och grundare Customer Experience First

Fysiska butiker handlar mycket om kundupplevelse. Med rätt kundundersökningar får man grepp om kundernas beteende och vad man kan göra för att skapa nöjda kunder som gärna återvänder till butiken.

De två stora kundgrupperna, både då och nu, är produktkunder och inspirationskunder. Butikerna är till stor del skapade för produktkunden. Men om man idag söker en specifik produkt kså hittar man i princip allt på nätet. I många fysiska butiker kan vi inte möta produktkunderna på samma effektiva sätt. De måste kanske ha kontakt med säljare, till exempel fråga om storlek. Även om de skulle kunna klara sig själva.

Det är likadant med inspirationskunderna. De överöses med inspiration på nätet och även här är det så att den fysiska butiken sällan lever upp till detta. Därav kan vi konstatera att köpvanor, förväntningar och beteenden har förändrats massor. Dessutom har vi idag många fler kundflöden i fysisk butik. Det är expertkunderna, de som googlat sönder hela internet som vill kolla någon detalj. Informationskunderna som är precis tvärtom och vill ha all info som tänkas kan. Vidare
returkunderna som visserligen alltid funnits men vars flöde är mycket större idag. Slutligen
Click&Collect-kunderna, ett helt nytt flöde som vistas i fysik butik.

Oavsett kundtyp och anledning så är de alla i butik för att lösa problem. Därför är utformningen och personalen avgörande för hur vi lyckas konvertera kunderna till att handla. Personalen har stor påverkansmöjlighet, men hur många hinner de egentligen ta hand om.

Åsa och Sofia berättade om undersökningar de gjort i fysiska modebutiker och sammanfattade resultaten så här:

• Ta reda på vilka kundflöden ni har idag
• Ta reda på vilka moment i de olika kundflödena som verkligen driver konvertering
• Utforma säljprocesser grundat på dessa moment
• Utbilda er butikspersonal i hur man säljer till olika kundflöden



Är handeln redo för utmaningen?

Magnus Ohlsson, detaljhandelsstrateg, Retailomania


Utmaningarna för detaljhandeln är många. Pandemin har skapat nya inköpsmönster och samtidigt sker långsiktiga förändringar i kundernas beteende. Är handeln verkligen redo för att möta framtidens konsument?

Det finns en del frågetecken för pandemins slutdatum. Även om vi blir vaccinerade och smittspridningen dämpas. så återstår containerbrist, råvarubrist, inflation, med mera. Blir det för alltid förändrade beteenden med jobba hemma, webbmöten och take away.

Det räcker att 10-20 procent fortsätter som de gör nu, så blir det bestående förändringar i ekonomin. I framtidens hybrida arbetsmarknad jobbar 20 procent hemifrån ett par dagar och äter då lunch hemma.

Framtidens etableringsstrategi, är det att A-lägen blir C-lägen. Men vad är rätt läge? Kommer det fler och vassare konkurrenter? E-handelsaktörerna kanske etablerar fysiska butiker. Asiatiska kedjor, kommer de hit? Och så har vi D2B, det vill säga att leverantörer öppnar kedjor.

Är det detta som är det nya normala? Oavsett vad vi vet och tror så måste vi förbereda oss.

Mötesplatsen i centrum

Björn Bergman, vd Svenska Stadskärnor

Cityhandeln har i flera år brottats med flera utmaningar – och nu även med en pandemi. Hur ser vägen framåt ut för våra stadskärnor och de verksamheter som finns där?

Björn Bergman menade att det kommer helt klart att bli förändringar.
- Vi som jobbar med stadskärnor måste hitta nyckelordet för att få dit folk - och det är samverkan! Samverkan mellan offentliga och privata aktörer för att utveckla stadskärnan.

Här kan finnas bostäder, föreningslokaler, kultur, service, och tillverkning. Ett bra exempel är Vasakronans koncept Beyond us där man blir sin egen hyresgäst.

Cityliv i ny form


Helena Olsson, chef stadsutveckling, Fastighetsägarna Sthlm, fortsatte på samma tema:

Fastighetsägare och handel måste samarbeta för att nå gemensam framgång. Hur ser framtidens fastigheter ut och vad ska de innehålla för att gynna detaljhandel, övriga verksamheter och fastighetsägarna?

Nya dragare:

• Det unika & lokala
• Lärande & utbildning
• Hälsa & välmående
• Möten & upplevelser
• Kultur
• Service & tjänster

Framtidens fysiska butik

Ulf Johansson, professor och ansvarig för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet

Hur ser forskningen ut kring framtidens fysiska butik? Och vilka slutsatser drar man utifrån de undersökningar och forskningsprojekt som genomförts?

I forskningen fann man 30 drivkrafter som man kokade ner till sex trender för att sedan ta upp två av dem, nämligen att kunderna vill göra det själva, gärna med hjälp av ny teknik, självbetjäning 2.0.
Detta gör att kunderna blir aktörer – och handel (och andra aktörer) mera ska skapa förutsättningar för att kunden kan klara sig själv. Detta är förlängningen av självbetjäning och där assisterar tekniken kunden som aldrig förr.

Sedan är det då kunden som vill att någon annan ska göra det för dem, erbjuda dem en tjänst/service. Det kan ske från etablerade aktörer inom handeln eller genom nya och kunderna blir konsumenter av tjänster. En kontrast mot självbetjäning där man istället för att låta kunden sköta sig själv, hjälper kunden via ett tjänsteutbudet.

Vidare har man inom forskningen tittat på scenariot där handel via internet ökar. Förhållandet är ju tydligt - en starkt tillväxt i internethandeln och en stagnerade fysisk butikssektor. Traditionell handel utmanas mer och mer av nya aktörer som främst bygger e-handel. Fysisk handel finns kvar men i ökande utsträckning blir det en lösning som är kopplad till internethandel; pick-up points, show rooms etc.

I ett annat scenario har tillväxten för internet stagnerat – och tillväxten sker i fysiska butiker. De traditionella handelsaktörerna är de som dominerar och de har förstärkt sina positioner. Internethandeln är mera ett komplement och handeln bedrivs inom ramen för vad vi är vana vid att den är.


Vilka är då den fysiska butikens utmaningar? Jo att

• försöka förstå och utveckla sin roll i en omnikanalsvärld - före och efter blir lika betydelsefullt som under
  leva upp till sin servicefördel - bra service är mer något potentiellt än något som det leveras på
• förstärka upplevelser som är unika för den fysiska miljön - inte bara underhålla
• underlätta för kunden att klara sig själv i butiken - man kan ändå inte leverera personlig service hela vägen (och vissa kunder vill klara sig själva av olika skäl)
• skapa tillgänglighet som utmanar online - teknik ger möjlighet

En vision för framtidens butik

Mona Kjellberg, Juni Strategi, beteendevetare som arbetar tvärvetenskapligt, senior konsult och ansvarig för analys.

Vi lyfter blicken och spanar mot framtiden. Hur ser visionen ut för morgondagens butik och handelsplats?

Gör man en 20 års tillbakablick, ser man olika hot hela tiden. Under senare tid har det så klart varit digitaliseringen, tidigare var det externhandeln. Detta är synliga konsekvenser som beror på långsiktiga handelstrender som i sin tur beror på megatrender/strukturella samhällsförändringar. Bra att vara medveten om vad som styr och skapar.

En konstant faktor dock - vi är människor! Behovet av tillhörighet är konstant. Från tid till annan löser vi detta på olika sätt och butiker är alltjämt viktiga.

Här är trender som påverkar vårt beteende just nu:

• mindre fysisk kontakt - ökande av ”just walk out”
• nya typer av upplevelser ”merchantainment”, den fysiska butiken blir kul och spännande
• fördjupad personalisering i realtid
• smart inventering och transparens
• personalens ändrade betydelse, personliga relationer, rådgivning och bidra till en positiv upplevelse

Ingredienser för den perfekta nutiden i framtidens butiker:

• idé
• relevans publik
• läge/tillgänglighet
• flytande gräns mellan e-handel och fysisk handel

Vi kommer sluta skilja på konsumtion i olika kanaler – konsumtion är konsumtion och var man lägger sin peng beror på tillfället, varan, personen och läget. Ingen frågar till exempel längre om man betalade sin vara med mobilen, kort eller cash. Samma utveckling kommer ske med butiken.

SUMMERING AV HELA SEMINARIET OM FRAMTIDENS BUTIK


• Handelsyta försvinner men ny kommer till
• Obemannat har framtid
• Butikssäljaren - här finns potential
• Stadskärnan har definitivt en framtid som mötesplats
• Var relevant. Tänk på isberget. Synliga konsekvenser på toppen, långsiktiga trender i botten.

Sammanfattat av: GUNILLA PIHLBLAD
Bilder från talarnas presentationer