Marknadsföringsprofessorns sex strategier för att rädda svensk handel

Johan Anselmsson, professor i marknadsföring.

Coronapandemin i kombination med ökad e-handel har varit ännu ett svårt slag mot de svenska stadskärnorna. Flera stora butikskedjor har lämnat cityhandeln till förmån för externa handelsplatser och onlinehandel. Nu föreslår Johan Anselmsson, professor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet, en rad åtgärder för att rädda svensk handel. Hans huvudpoäng: det är dags att kommunerna och regionerna tar sitt ansvar.


I en ny rapport lyfter Johan Anselmsson tidigare forskning om handel och inslag i svensk media samt analyserar resultatet av två undersökningar som gjorts inom ramen för ett aktuellt forskningsprojekt om svensk handel, digitalisering och marknadsföring. Undersökningarna bygger på enkäter med 800 respektive 1000 svenskar i åldern 16–75 år före och efter den värsta coronapandemin.
 
– Jag anser att studien visar att stadskärnan och handeln i stadskärnan kan, eller rättare sagt, borde bli en kommunal och regional valfråga 2022. Invånarna i de svenska kommunerna har blivit ännu mer missnöjda med stadskärnorna och är inte alls nöjda med hur politiker och tjänstemän hanterat handeln i kommunen och stadskärnan, säger Johan Anselmsson, professor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.

Han menar att de stora nationella och internationella kedjorna är oerhört viktiga för stadskärnans attraktivitet. Med nuvarande utveckling blir stadskärnan i ännu högre utsträckning en plats för högutbildade och i mindre utsträckning en mötesplats för barnfamiljer, lägre utbildade och folk som faktiskt behöver handla.

Invånarna vill främst  att man ska prioritera bättre butiker, caféer och restauranger, mötesplatser och event i stadskärnan.

Johan Anselmssons undersökningar visar, likt andra mätningar, att både  stadskärnan och externhandeln tappat mellan 2018 och 2021. Svensk webbhandel fortsätter däremot att öka. Undersökningarna visar dock även att  56 procent av deltagarna är nöjda med stadskärnan i sin egen kommun, men endast 14 procent är mycket nöjda. De mest nöjda är de yngsta, högutbildade och de som bor i stad med minst 250 000 invånare.
 
Vidare visar resultaten att invånarna främst vill att man ska prioritera bättre butiker, caféer och restauranger, mötesplatser och event i stadskärnan. Endast var fjärde person vill att det ska vara en naturlig plats för arbetstillfällen.
 
– Förr var stadskärnan den helt dominerande platsen för handel, men många kommuner har valt att etablera allt mer handel utanför stadskärnan, vilket är en trend som verkar fortsätta. Frågan är var invånarna vill att deras kommun ska satsa på handel? säger Johan Anselmsson.

Han kan visa att det är sex gånger fler som vill att man satsar på att förbättra förutsättningarna för handel i stadskärnan än på externa platser eller att underlätta för e-handel. Endast 11 procent tycker att externhandeln i kommunen ska bättras.

– Slutsatsen måste vara att handeln går mot en utveckling som inte motsvarar invånarnas önskemål. Det verkar bli en allt sämre matchning mellan utbud och efterfrågan.
 
Är stadskärnans problem så stora att det kan bli en politisk fråga?

Om det är politiker med hjälp av tjänstemännen i kommunen som är ansvariga för att kommunen har en levande stadskärna: Är då stadskärnans utveckling så pass viktig för invånarna att den borde bli en politisk fråga? För att sätta detta i relation till andra kommunalpolitiska frågor fick respondenterna tycka till om sju olika områden.
 
Äldreomsorg och skola ligger då i topp, men förutsättningarna för butiker och handel samt  stadskärnan kommer statistiskt sett på samma plats som invandrarfrågor. Det är en tredjedel av alla som säger att stadskärnan och att butiker med handel borde bli en viktig fråga i nästa val. Det är personer utan barn, som är 50  år eller över som prioriterar butiker och handel mest. För dem kommer det på samma nivå som miljö och barnomsorg.

Restauranger och caféer är inte lösningen på stadskärnornas problem, enligt Johan Anselmsson.

I rapporten lyfter Johan Anselmsson fram ett antal vanliga lösningar som brukar diskuteras för att rädda cityhandeln. Det handlar bland annat om: Kultur, underhållning och möten; mer uteserveringar, restauranger och caféer; satsa på second hand och miljömedvetenheten; nya koncept som click & collect, showrooms och pop-up-butiker; bättre öppettider; sänkta hyror; låta kontor och arbetsplatser ta över och prioritera gågator till bilens nackdel.
 
Men Johan Anselmsson ber medborgare, politker och handlare att lägga mindre fokus på ovan, och i stället fokusera på följande strategiska förslag för att rädda handeln och livet i stadskärnan:
 
Sex stategier för att rädda handeln i stadskärnan:

• Utveckla en stadskärna som hjälper medborgarna att få ihop livspusslet, innan man satsar på att skapa en unik stadskärna för turister.
• Öka tillgängligheten på ett hållbart sätt genom konkurrenskraftig kollektivtrafik och en selektiv strategi för biltrafikanter under viktiga shoppinghelger.
• Kräv att politikerna och tjänstemännen i kommun och region tar sitt ansvar.
• Tänk mer regionalt vid framtida handelsetableringar och revitaliseringar. Ur ett hållbarhetsperspektiv behövs ett regionalt snarare än kommunalt ansvar.
• Skapa mer liv genom att bredda stadskärnans målgrupp: Alla medborgare ska vara välkomna.
• Mer forskning om handelns roll och effekter på stadskärnan.
   
  Läs mer om strategiernas innehåll i rapportens sjunde kapitel.
  Rapporten som PDF.