OLA Energy ser potentialen i Afrika och satsar stort på både destination och vision
Det multinationella energibolaget OLA Energy, med cirka 1250 bensinstationer i Afrika, har en ny strategisk inriktning som också följer den globala trenden. Att gå från att vara en bensinstation som säljer mat, till att istället bli en foodservice-destination som säljer bränsle.
Global Convenience Store Focus i Storbritannien har intervjuat Amged ElHanbali, ansvarig för den nya strategin på OLA Energy. ElHanbali började sin karriär på ExxonMobil och har nu över tjugofem års erfarenhet från branschen. På OLA Energy har han arbetat som ansvarig för varusortimentet sedan 2019.
- Jag har verkligen haft turen att få se förändringen av den här branschen, att gå från ett bränslefokus till ett detaljhandelsfokus och med kundresan i centrum, säger han.
Den nya strategin har fokuserat på företagets förbutiker och planeringen av stationerna. Man kallar det för ”backcourts" vilket är själva convenience-butiken med företagets egna varumärke Marhaba, det nya QSR-formatet samt drive-thrus. Det är noga övervägt och målinriktat med en detaljhandelsutveckling skräddarsydd för att möta olikheterna i de specifika regionerna i Afrika.
- Vi har tagit stor hänsyn till skillnaderna mellan Nordafrika och Afrika söder om Sahara, berättar ElHanbali för Global Convenience Store Focus.
Företagets egna varumärke Marhaba.
Convenience-butiker i nordafrikanska länder som Egypten, Tunisien och Marocko har man placerat brevid internationella varumärken inom mat och dryck. Butikerna, som är viktiga för kategorier som konfektyr, snacks, kalla drycker och glass får draghjälp av de välkända varumärkena.
- I Afrika söder om Sahara, som Elfenbenskusten och Kamerun, fungerar istället convenience-butiker och bensinstationer själva som destinationsplatser dit människor kommer för att tillbringa tid med sina familjer eller helt enkelt ”hänga" på, säger ElHanbali. Här säljer man mer basvaror som mjölk och bröd än vad en vanlig convenience-butik normalt gör.
Det sistnämnda visade sig vara ett en bra grej under Covid-pandemin, eftersom dessa butiker bättre kunde möta konsumenternas dagliga behov. De finns nära kundens bostad och uppfattades som mycket ”säkrare” butiksmiljöer än stora köpcentrum med mycket folk.
Utvecklingen går snabbt framåt. På en stor station i Elfenbenskusten ligger Pizza Hut nu placerad precis bredvid restaurangen O' Good Food, som fokuserar på lokal mat. Pizzavarumärket driver på exponeringen av västerländsk kultur, men det innebär inte någon nackdel för det lokala utbudet.
- De hjälper båda varandra och platsen har blivit en destination för både lokal smak och internationell smak. Dessutom innebär ett internationellt varumärke att de lokala varumärkena uppmuntras att förbättra sin egen redan höga standard, säger ElHanbali.
Västerländskt och lokalt sida vid sida.
I Egypten erbjuder de nyaste stationerna nu Starbucks tillsammans med Marhabas eget märkeskaffe. Starbucks har haft en positiv effekt på den övergripande verksamheten. Sedan introduktionen har besökssiffrorna fördubblats och försäljningen av Marhabas kaffe och smörgåsar har vuxit med 40 procent i takt med att destinationskonceptet utvecklats, berättar ElHanbali.
Starbucks har bidragit till ökad försäljning.
Potentialen i Afrika är enorm, menar han. Till skillnad från Europa är Afrika en mindre konkurrenskraftig och mogen marknad. Det finns fortfarande gott om möjligheter för ytterligare segmentering och konsumenttillväxt, särskilt med tanke på Afrikas växande befolkning som förväntas fördubblas till år 2050. Och Afrika tippas komma ikapp snabbt, inte minst för att landets unga människor är lika väl uppkopplade via sina mobiltelefoner som sina motsvarigheter i Europa, och de följer samma trender.
- Länder kan ha brist på el, men vi har märkt hur angelägna människor är att ladda sina telefoner och vara uppkopplade. Det hjälper mycket och påskyndar förändringen när det gäller Afrika, säger ElHanbali.
Medan Covid har haft en förödande påverkan för många runt om i världen och stört handeln på alla marknader, menar ElHanbali istället att pandemin gav OLA Energy chansen att pausa verksamheten och tänka igenom sin varumärkesförändring och sitt destinationskoncept för sina stationer i Afrika.
- Covid satte hela världen på paus och fick accelerationen att sakta ner lite, vilket hjälpte oss med vår transformation och att utveckla rätt erbjudande utan press, säger han till Global Convenience Store Focus.
Inom ramen för arbetet med varumärket och den nya positioneringen har OLA Energy också skapat en så kallad one-stop-shop för biltjänster. Man erbjuder allt från smörjmedel till biltvätt, samt däckreparation och bilvård via samarbete med företag som Bosch och Pirelli.
När det gäller butiksutbudet har OLA Energy valt att samarbeta med ett internationellt konsultföretag inom butiksdesign, Shopworks. Syftet är att toppa kategorihanteringen samt förbättra både sina butikslayouter och kundupplevelsen.
- Shopworks har hjälpt oss att förbättra oss inom kategorierna cigaretter, konfektyr, chips, kalla drycker och förbrukningsvaror, säger ElHanbali.
- Vi har gjort om layouten i butiken, och vi ser en stor framtida möjlighet inom kategorin kaffe. Den är inte stor i Afrika idag och vanan att ta en kaffe under dagen är inte särskilt utbredd, men det kommer den att bli i framtiden. Egypten brukade vara ett te-land, men nu börjar kaffe bli en stor kategori”, säger han.
Man har fokuserat på arbetet med kategorier.
Tittar man framåt så kommer det inte som någon överraskning att OLA Energy planerar att ge kunderna ytterligare skäl att besöka deras stationer. ElHanbali berättar att man planerar att erbjuda gym tillsammans med ett spa och en frisör på sina största stationer i Kamerun. Det finns också ett franchisekoncept på ritbordet. OLA Energy har redan lagt grunden för sitt koncept, och ett franchisepartnerskap kan tillföra mervärde för fristående entreprenörer som vill driva fyra till fem stationer till exempel menar ElHanbali.
- Vi har kunskapen och konceptet för de som har förmågan, men saknar musklerna, att utvecklas. Vi kan tillföra ett mervärde och hjälpa till att höja standarden på kontinenten, avslutar han.
Fritt översatt: ANN HEDLUND
Källa: Global Convenience Store Focus
Foto: Global Convenience Store Focus