Växande ny trend i USA: Grab-and-Go-Home

Grab-and-go minskar och grab-and-go-home ökar. Konsumenterna blir alltmer intresserade av att köpa färdiglagad mat, men det ska vara portioner att ta med hem som räcker till hela familjen. Detta öppnar en möjlighet för convenience-butiker att erbjuda ännu mer foodservice menar representanter för den amerikanska convenience-branschen. 

När en hungrig kund ska köpa färdiglagad mat så står de oftast inför ett val. Ska de välja made-to-order, vilket innebär att kunden får färsk mat som lagats utifrån den egna beställningen och därmed anpassats efter kundens eget tycke och smak? Eller ska de välja alternativet grab-and-go som erbjuder redan tillverkad mat som kan konsumeras inom de närmsta timmarna? 
 
Ett förändrat konsumentbeteende har dock lett till att ett tredje alternativ seglat upp och ökar i försäljning, nämligen grab-and-go-home.
 
I vår amerikanska motsvarighet, tidningen CSNews, läser vi om den nya trenden. Enligt The Coca-Cola Companys iSHOP-studie så har man sedan början av pandemin sett en förändring av de amerikanska konsumenternas beteende i convenience-butikerna. Grab-and-go-besöken har minskat med drygt 7 procent, medan grab-and-go-home istället har ökat med närmare 3,5 procent.

Gärna färdiglagad mat, men till hela familjen.
 

Eftersom konsumenterna spenderar mer tid hemma och i närheten av där de bor, så har deras behov förändrats säger Stephanie McMahan, ansvarig för category leadership, small store shopper insights på The Coca-Cola Co Nordamerika, till CSNews.

- Butiker kan fånga fler grab-and-go-gome-kunder genom att öka sitt utbud av färdiga mat- och dryckesalternativ, såna som hjälper kunderna att enkelt lösa behovet av att fixa mat till hela familjen. 
 
Convenience-kedjan Kwik Trip Inc har delat upp sitt grab-and-go-home-erbjudande i två varianter: ”Varmt och klart att äta”, samt ”Värm när du kommer hem”. Till CSNews säger Paul Servais, Foodservice Director på Kwik Trip, att man ser båda dessa segment växa. Dock menar han att det är ett svårt område att ta sig in i, för att ingen har ännu riktigt fått kläm på det. 

Skiftet mot grab-and-go-home kommer till stor del från att dagens konsumenter fått ett nytt perspektiv på det som motiverat dem tidigare. Det ska gå snabbt och det ska vara enkelt.

- Konsumenterna utvecklar nu det tidigare grab-and-go-tankesättet till ett grab-for-myself-and-other-people-beteende, säger Stephanie McMahan.

- Tid måste alltid tas med i beräkningen när konsumenten är på väg hem till hungriga familjemedlemmar, då kan det snabba grab-and-go-home-alternativet vara ännu mer tilltalande, menar hon.
 
Det kan verka som att detta ökade fokus på snabba matinköp för hungriga familjemedlemmar därhemma kan öka möjligheten att sälja just middagslösningar, något som länge varit en utmaning för convenience-branschen, skriver CSNews. Coca-Colas forskning visar dock att grab-and-go-home-inköpen fördelar sig relativt jämt över dagen, delvis på grund av att pandemin lett till att fler arbetat hemifrån. Siffrorna visar att 2021 gjordes 25 procent av grab-and-go-home-inköpen på morgonen, 21 procent under eftermiddagen och 27 procent på kvällstid.
 
Vad ska man då erbjuda? Testa dig fram!
 
För en convenience-butik så behöver utbudet till grab-and-go-home-kunderna inte betyda något drastiskt annorlunda än vad man redan har i sitt befintliga grab-and-go-sortiment. Den stora skillnaden ligger i att betona tillgängligheten och möjligheten att köpa mer/större portioner.
 
För att testa sig fram så föreslår Patrick Sebring, vice president för convenience-butiksförsäljning på Smithfield Culinary,  att man först testar med ett par olika produkter och ser hur det går. Titta på vad som säljer och vad som inte gör det helt enkelt. Sebring menar också att man måste bedöma vad personalen i butiken har för möjlighet att leverera på ett bra och effektivt sätt.

- Det spelar ingen roll om något är bra om du inte kan göra det varje dag, menar han.

TBX satsar på mängderbjudanden. Bild lånad från CSNews.
 

Texas-baserade Texas Borns butiker (TXB) satsar på mängderbjudanden, enligt företagets vd Kevin Smartt. Man erbjuder till exempel sex tacos i ett paket, eller stora mängder kyckling för att tillgodose hela familjer.  

- Dessa kunder är vanligtvis bra och återkommande kunder. De uppskattar mängderbjudandena, säger Smartt till CSNews.
 
CSNews skriver också att i och med att effekterna av den ökande inflationen börjar kännas för alla, så kan såna här mängderbjudanden av grab-and-go-home-produkter ge convenience-butiker en fördel jämfört med till exempel quick-service-restauranger och andra som säljer färdiglagad mat.

- Folk kommer att leta efter de möjligheter som ger mest för pengarna för att köpa med sig hem, säger Smartt.

Snabbt och enkelt. Kwik Trip säljer flertalet färdiglagade måltider. Foto: Kwik Trip

Kwik Trip är känt för sitt Kitchen Cravings Take Home Meals-program som lanserades 2019. Måltiderna som säljs i butikerna tillagas dagligen, och förpackas med fullständiga tilllagningsinstruktioner på etiketten. Snabbt och enkelt, något som kunderna verkar uppskatta. Storsäljarna är bland annat kycklinggryta, nötköttstroganoff samt olika pastamåltider. Det finns också ett mindre sortiment av tidsbegränsade erbjudanden.

- Vi har en stark kärnmeny nu med rätter som Mac'n Cheese, Chicken Alfredo och köttfärslimpa, säger Servais. Vårt utbud handlar mycket om att vi ska hitta rätt måltider för framtiden. Varje månad introducerar vi två nya måltider under en begränsad tid, och vi letar efter måltiderna som fastnar hos kunderna. 

- En convenience-butik bör inte förvänta sig att försäljningen skjuter i höjden omedelbart eftersom det tar tid att ändra kundernas köpvanor, understryker han.
 
- På lång sikt arbetar vi för att Take Home Meals-programmet ska växa och bli en betydande del av vår matförsäljning, men vi inser att det kommer att ta ett tag, avslutar Servais.

Bra produkt att ha i sitt sortiment
 
Måltidslösningar är en bra produkt att ha i sitt sortiment om man har möjlighet, menar Bengt Hedlund, vd Convenience Stores Sweden. 

- Det är något som vi pratat om i branschen i cirka femton år, och de senaste tio åren har det exploderat. De som inte är med på tåget får svårt att tjäna pengar sen. Förtjänsten är bra på dessa produkter, framförallt om man köper råvarorna och lagar maten själv. Tidigare köpte man färdiglagad mat och färdiggjorda mackor och sålde, nu gör man detta själv. Maten blir då också både färskare och fräschare, säger han.

- Jobba med måltidslösningar råder han. Det kan egentligen vara vad som helst beroende på vilka kunder man har. Kanske har du grab-and-go-home-kunder i just din butik? Testa vad som funkar hos dem. Har man inte den typen av kunder, då får man testa något annat,  avslutar Bengt.

Text: Ann Hedlund