Att växa på en mättad marknad

Sverige och Schweiz har ju i alla tider jämförts och blandats ihop. Men frågan är hur mycket likheter det finns. Vad är till exempel intressant för oss när vi studerar den schweiziska convenience-marknaden? Kanske är det just som i rubriken ovan. Nämligen hur man kan växa på en redan mättad marknad.

Schweiz har åtta miljoner invånare och det finns två stora dagligvaruaktörer: Migros och Coop. Kooperativa Migros är störst  och butikerna drivs på franchisebasis. Hela convenience-marknaden växer med fyra procent per år. Schweiz är på många vis ett internationellt land som det är lätt att ta sig in och ut i. Innovationer återfinns på många områden, inom minst inom det tekniska. Convenience-butikerna är snyggt designade och båda kedjorna jobbar duktigt med att analysera marknaden och utveckla sina koncept. 

Under CSS Store Tour (som vi berättade om i förra numret) fick deltagarna möjlighet att lyssna på Thomas Wielenmann, Manager Product Management, Marketing Merchandising, på Migrolino AB.  Migrolino är de små Migros-anslutna butikerna, där det säljs både både livs och convenience.

Kioskkedjan Valora ingår nu i Migros som också har 100 butiker på bensinstationer i samarbete med Shell, samt cirka 300 butiker i samarbete med bensinkedjan Socar. Man jobbar under det egna varumärket Migrolino i olika partnerskap samt har det nya varumärket Gooods 2022 räknar man med att omsätta 949,5 mCHF. Man har 180 anställda på sitt huvudkontor och finns på 376 platser över hela landet.

- Vår vision är att sätta nya standards inom convenience-retail och kundupplevelser, sa Thomas Wielenmann och berättade att convenience tidigare var en butik för dryck, tobak och hot dogs. Nu är det fräschhet och hälsa som gäller.

Utvecklingen hitintills har lett fram till automatisering av logistik för mindre kvantiteter vilket måste användas av dem som vill ha konceptet Migrolino som dock inte är det enda inom företaget. Ett nytt sådant, Go Future, lanserades 2017 och Ultrafresh är ett annat där man byter utbud flera gånger per dag. Samtliga kedjor jobbar framgångsrikt med kuponger.

Vad man ser komma är kontaktlös shopping och betalning, digitala lösningar blir allt mer viktiga. Så blir även ultrafärska och hälsosamma produkter och fokus på cirkulär ekonomi och minskat matsvinn blir allt större. 

- Foodvenience/food trends måste uppsnappas och ligga till grund för strategin och distributionskedjan är viktig, sa bland annat Thomas Wielenmann.

Expansion ska ske genom ökad digitalisering både när det gäller ordersystem och butik. Marknadsföringen blir också mer och mer digital. Kunderna uppmuntras att använda Migrolino-appen för erbjudanden och betalning och man utökar så väl upphämtning vid butik som hemleveranser. Med ”HeyMigrolino” får man leverans inom 60 minuter och det är gratis om man handlar för minst 80 franc. Priserna sätts så att man inte förlorar pengar på att leverera.

Vad är då nästa steg? I schweiziska mått är Migrolino redan ganska stora. Är det då möjligt med fortsatt tillväxt?. Svaret är ja och för att kunna fortsätta så har man utvecklat ett nytt format - Gooods (ja, det ska vara tre o) vilket Thomas Wielenmann beskrev så här:

- Kundernas behov och vanor ändras och hållbarhet, färskhet, hälsa och kost samt lokalproducerat blir allt viktigare. Men också att det går snabbt så att man sparar tid, att det är ”convenient”. Med hjälp av ny teknologi kan man också ge bättre service. Online-shopping via Gooods delivery ingår också i konceptet liksom en serveringsdel där det ska kännas behagligt att slå sig ned.

Gooods är under uppbyggnad och skiljer sig så pass mycket från Migrolino att de kan etableras intill varandra.

Konceptet Gooods vänder sig i första hand till yngre, och i stor utsträckning kvinnliga kunder som är på språng, välutbildade, urbana och teknikvana. Kvinnor som vidare är kost- och hälsomedvetna och värnar om god kvalitet. Det sekundära fokuset ligger på par och familjer samt manliga konsumenter som gillar mat, både att äta och laga, och som dessutom uppskattar ett glas vin samtidigt som hållbarhet är viktigt för dem. Slutligen ser man drop in-kunderna som inkluderar den äldre och mer lantliga befolkningen samt manliga arbetare. De är mer priskänsliga och har traditionella värderingar och är inte så intresserade av ny teknik.

Thomas berättade också att Migrolino och Gooods kan etableras bredvid varandra eftersom de är så olika och avslutade med att förklara att man i Schweiz inte tror på obemannat. Migrolino testar och det är inte med positiva resultat hitintills. Öppettiderna är ju fortfarande reglerade här som vi  berättade om i förra numret av tidningen.

Avslutningsvis en liten bildkavalkad från en helt annan kedja, nämligen konkurrenten Coops butik Coop to go på centralstationen i Zürich. Mycket snygg och fräsch och anpassad för ett läge där det passerar hundratusentals människor varje dag.

Text och foto:  Gunilla Pihlblad
Power point-bilder från Migrolino