Applegreen vill leverera magiska kundupplevelser

Applegreen vill erbjuda magiska kundupplevelser.

Fiona Matthews, verkställande direktör för Applegreen Irland, är relativt ny både i branschen och på sin post. Från sina tidigare arbeten har hon dock tagit med sig ett unikt perspektiv till sin ”nya” bransch, som numera består av convenience- och trafikbutiker. Med tanke på handelns utveckling i stort, så menar hon att butikers fokus alltmer måste vara på kundupplevelsen - och den ska vara magisk. 

Fiona Matthews har innehaft vd-posten i drygt ett år och innan dess har hon jobbat i branschen i nästan tre år. Hon kom till Applegreen från företaget Walt Disney, och dessförinnan hann hon skaffa sig lång erfarenhet från detaljhandeln inom olika roller. 

– Min bakgrund är inom handeln och den handlar om människor, bra kundservice och att anpassa sig till de förändringar som sker, säger hon till e-tidningen Global Convenience Stores Focus (GCSF)

- Att börja arbeta på Walt Disney var fascinerande. Det olika varumärkena inom företaget är fenomenala, och de har gett mig en oöverträffad erfarenhet av varumärkeshantering, säger hon.

Att jobba med Walt Disney på Irland har också gett henne en bred och djup förståelse för detaljhandelns utmaningar inom olika sektorer som leksaker, mode, heminredning, livsmedel, hemunderhållning och spel. Trots variationen var Fiona Matthews imponerad av hur företaget noggrant och finstämt hanterade sina olika varumärken.

- Det handlar om magi och kundupplevelse, säger hon och ler. När vi mer och mer går in i en värld av e-handel så är det viktigt att fysiska butiker förbättrar upplevelsen för kunden.

Tredje från vänster: Fiona Matthews.

Och det är denna formel bestående av just magi och kunduppleverlser som hon nu tillämpar på Applegreen. För trafikbutik-sektorn, som för närvarande genomgår en omvälvande förändring och utveckling i och med övergången till el-bilar, ska numera också ska hantera en delvis ny affärsmodell med mer ”gästfrihet”. Då blir kundupplevelsen avgörande.

- Det är en fantastisk möjlighet att få vara en del av den utvecklingen, säger Fiona Matthews till GCSF.

Hon beundrar Applegreens entreprenörsanda, vilken bidragit till att företaget har kunnat växta från 1 butik 1992 till 620 idag fördelat på Irland, Storbritannien och USA. Applegreen, som också är medlem i NACS, har investerat mycket i just kundupplevelsen, bland annat med sin drive thru. Den, tillsammans med andra tekniska innovationer som ”click and collect” och hemleveranser, blir mer relevanta, menar Fiona Matthews. 

– Det handlar om servicehastighet. Vi förväntar oss att fler och fler drive thru-möjligheter kommer att ta fart i både Irland, Storbritannien och USA, säger hon.

Applegreen satsar på att erbjuda kvalitet, valmöjligheter och värde till kunder på språng. Inom kategorin mat har Applegreen samarbeten med ledande QSR:er som Burger King, Subway, Chopstix Noodle Bar, Freshii (bowls och burritos) och Bueno (irländskt glassmärke).

Dessutom driver man sitt eget varumärke Bakewell med färdiglagad mat (ready-to-eat food), och lanserar nu också sitt eget kaffemärke Braeburn Coffee på Irland.

Ursprunget är viktigt för de irländska konsumenterna.

Till GCSF säger Fiona Matthews att det irländska mat-konceptet är unikt för marknaden och vinner oundvikligen mycket uppmärksamhet från internationella besökare. Ursprung är en nyckelkomponent för varumärket. 

- Ursprunget är viktigt för irländska konsumenter och vi köper lokalt där det är möjligt, till exempel 100 procent irländsk kyckling i våra kycklingfilérullar, säger hon.

Det nya Braeburn-kaffet har hittills introducerats på 30 stationer, men planer finns för ytterligare 100 under det kommande året. 

- Vi är väldigt glada över att få ut kaffet på marknaden. Vi har ägnat mycket tid åt att undersöka vad kunden vill ha, vilket gett vårt kaffeteam mycket kunskap, berättar Fiona Matthews.

- Vi arbetar med marknadsledande partners för att utveckla varumärket, som erbjuder riktigt högkvalitativt kaffe on-the-go från en självbetjäningsmaskin. Kaffe är en nyckelkategori för trafikbutikerna, så det är viktigt att se till att kvaliteten är den bästa tänkbara.

I utbudet ingår även växtbaserade alternativ samt iskaffe, vilket Fiona Matthews menar är banbrytande inom Applegreens sektor på Irland.

- Iskaffe-fans har omfamnat produkten och vi har lyckats bli virala tack vare det kunderna själva publicerar på sociala medier. Vi kunde inte önskat mycket mer vad gäller lanseringen av Braeburn-kaffet, säger hon till GCSF.

Företaget lanserar nu sitt eget kaffemärke Braeburn Coffee.

Att verka inom detaljhandeln idag är inte fritt från utmaningar. Med en rekordlåg arbetslöshet så är den enskilt största utmaningen att rekrytera personal, menar Fiona Matthews.

- Vi måste vara väldigt kreativa när det gäller att rekrytera. Jag har aldrig sett något liknande vad gäller brist på arbetskraft, och utmaningen fortsätter när vi nu kommer ut ur pandemin.

Hon fortsätter: 

- Konsumenterna pressas av prishöjningar över hela linjen och har mindre disponibel inkomst. Vi måste navigera i det och se till att kunderna får mer värde för minskad disponibel inkomst. Det är ytterst troligt att alla marknader kommer att möta utmanande tider på grund av bland annat inflationen.

Störningar i leveranskedjan är också ett problem av flera anledningar som till exempel pandemin, Brexit, arbetskraftsbrist och kriget i Ukraina, menar Fiona Matthews. Detta påverkar kontinuiteten i utbudet av mat och kaffe, men också annan utrustning.

Applegreen, liksom de flesta bensinstationer och trafikbutiker, fokuserar på framtiden med mobilitet och el-bilar i synnerhet. Företaget har genomfört både undersökningar och investeringar för att säkerställa rätt kundupplevelse säger Fiona Matthews till GCSF. Man lanserade bland annat varumärket Applegreen Electric tidigare i år.

– Elbilen kommer, det är ingen tvekan. Andelen växer hela tiden. Just nu körs 96 procent av fordonen på de irländska vägarna på fossila bränslen, så det finns en stor efterfrågan på elbilar och den kommer att fortsätta att växa under de närmaste åren. Vi är väldigt angelägna om att vara med i den förändringen och större stationer längs motorvägarna kommer att vara viktiga platser för elbilsladdning, säger hon.

Att erbjuda kvalitet och valfrihet inom mat och kaffe tillsammans med bränsle/EV-laddning är vägen framåt, menar Fiona Matthews. På frågan om vad som står näst på hennes "att göra-lista" säger hon föga överraskande till GCSF att kundupplevelsen står i centrum.

- Vi utforskar alltid nya partnerskap och innovationer, så det ska bli intressant att se vad som kommer härnäst, avslutar hon.

Text: Ann Hedlund

Källa och bilder: Fiona Briggs, Global Convenience Stores Focus

Fiona Matthews pratar med handlare under NACS Insights senaste Dublin Market Focus tour.