Från tobak till high-tech
Tommaso Di Giovanni (PMI) och Bengt Hedlund (CSS).
På GTNF (Global Tobacco & Nicotine Forum) i Washington DC fick vi möjligheten att prata en stund med Tommaso Di Giovanni, Vice President Market Activation and Support, på Philip Morris International. Det blev ett intressant samtal om en tobaksindustri och ett företag i förändring, fördomar och utmaningar i branschen samt hur man arbetar med målet att helt få bort cigaretter från marknaden inom 10 år.
Tommaso Di Giovanni är en upptagen man och det var fler än Bengt och Convenience Stores News som ville få en pratstund med honom på forumet. En kvart in i intervjun avbröt någon samtalet, och meddelade mycket vänligt att vi hade 5 minuter kvar av vår tid.
Det är en spännande värld som Tommaso bjuder in oss i. En bransch som i över 100 år bestått i att tillverka ”enkla tobaksprodukter på mer eller mindre samma sätt” som han beskriver det, till att nu ha blivit en högteknologisk bransch med forskare och ingenjörer bland de anställda. Philip Morris som företag genomgår på många sätt en stor förändring. Tommaso har arbetat på företaget sedan 2001 och har därmed kunnat följa utvecklingen på nära håll.
När planerar ni att uppnå ert mål med att ha ersatt cigaretter med rökfria alternativ?
- Så snart som möjligt, men självklart kommer tidpunkten att variera från land till land. Vi är beroende av att andra i samhället tar till sig vår vision, men vi gör vårt bästa för att uppnå målet genom att investera i forskning, teknologi och marknadsföring. Vi försöker engagera allmänheten, konsumenterna, men hur fort det går beror också på hur snabbt lagstiftaren i olika länder omformar gällande regelverk så de anpassas för dessa rökfria produkter. Majoriteten av lagstiftningen runt om i världen är formad utifrån cigaretter på 1980- och 1990-talen när dessa nya produkter inte fanns. Om alla arbetar åt samma håll så finns det en möjlighet att inom 10-15 år, mindre än en generation, så är vi i vissa länder av med cigaretterna för gott.
Mellan 2008-2018 investerade PMI över 9 miljarder dollar i produktutveckling. Foto: PMI
Men varför slutar ni inte bara att sälja cigaretter?
- Därför att det inte skulle lösa problemet. Om PMI slutar sälja cigaretter så finns det andra som fortsätter att göra det. Dels våra konkurrenter, men också de som sysslar med illegal tobak. Istället borde lagstiftare och övriga samhället föra en dialog med företag som PMI. Vi har kunskapen att utveckla rökfria produkter. Satsa då på omfattande strategier som går ut på att informera och uppmuntra alla som inte vill sluta röka, att istället välja rökfria produkter. Det är det snabbaste sättet att bli av med cigaretter. Om alla jobbar mot samma mål så kommer det gå mycket fortare att göra denna omställning.
Era rökfria produkter, är det tänkt att icke-rökare också skulle kunna vara en målgrupp för dessa? Hur tänker ni framåt kring tillväxt?
- Absolut inte. Vår tänkta målgrupp är rökare, och de rökare som faktiskt inte slutar. Majoriteten av alla som röker idag, kommer inte sluta röka. Det finns alla möjligheter för oss att växa utan att vända oss till dem som inte röker idag. Vi har idag ungefär 1/3 av den internationella marknaden exklusive Kina och USA. Det finns alltså en stor tillväxtpotential för oss bland de 70 procent som idag köper våra konkurrenters produkter. Och det finns också möjligheter för oss att växa genom ytterligare innovation.
Om ni kunde få alla rökare att välja rökfria alternativ, är inte er IQOS då för dyr?
- Detta var något vi hade med oss från början när vi startade. Det finns en aspekt av att den initiala kostnaden för produkten upplevs som hög. Men ser man det över tid och att produkten används ett år eller mer, då blir kostnaden ungefär densamma som om man hade köpt cigaretter istället.
- Med det sagt så har vi jobbat med att prova olika lösningar i olika länder. Till exempel i Sydafrika så provade vi med att erbjuda lån precis som man gör med mobiltelefoner. Kunden köper sin produkt och betalar sen av den lite i taget, för att inte behöva ta hela kostnaden vid ett och samma tillfälle.
- Dessutom så arbetar vi brett med att erbjuda fler rökfria alternativ i olika prisklasser till rökare. På så sätt kan vi säkerställa att vi erbjuder något för alla. Alla ska kunna hitta ett alternativ som passar just dem.
På plats på Global Tobacco & Nicotine Forum i Washington DC.
Hur är vinstmarginalen på dessa produkter jämfört med cigaretter?
- Det beror på hur man ser på det. Hade du frågat mig före 2018 så hade jag svarat att vi fortfarande investerar pengar, det är fortfarande en kostnad. Sedan 2008 har vi investerat över 9 miljarder dollar för att säkerställa att vi hade utvecklade produkter. Vi investerade också i marknadsföring och tillverkning. Först efter 2018 började vi gå med vinst. I vissa länder går det bättre än i andra, det beror mycket på gällande lagstiftning. Men som med all teknologi så måste man se till hela produktens livscykel.
Ni har gått ut med att PMI framåt ska satsa på friskvård och sjukvård, vad betyder det?
- Efter 2008 så behövde vi förändra företaget. Varför? För att cigaretter är en enkel produkt som varit densamma i 100 år, mer eller mindre. En kund går in och köper ett paket, och går ut. Det fanns ingen, och behövdes ingen, after-sales-support. För Heets och IQOS är det annorlunda, de kräver mer. De är baserade på forskning, det är teknologi som säljs. After-sales-support kommer att behövas. Du kan själv föreställa dig att expertisen idag är helt annorlunda. Vi har anställt hundratals forskare och ingenjörer. De har omformat hela vårt företag.
- Med all denna kompetens bedömde vi att vi kan göra mer, vi kan gå bortom produkter med nikotin. Vi har därför köpt 3 företag varav ett är specialiserat på inhalationsteknologi. Låt mig ge ett exempel.
- Om någon får en hjärtattack så har det visat sig att det ökar möjligheterna för patienten att överleva om man ger en aspirin-tablett i munnen. Men en tablett tar 25-30 minuter för kroppen att ta upp, medan om man istället inhalerar en molekyl som liknar aspirin, så tar det ungefär mellan 20 sekunder och 1 minut. Det är något som kan rädda liv. Vi kommer att specialisera oss bland annat på molekyler som inhaleras, det finns många områden man kan utveckla det här inom. Det är en av anledningarna till att vi köpte dessa företagen, och ambitionen är att 2025 så kommer 1 miljard dollar i nettointäkter från just denna bransch.
Intressant samtal om ett företag och en bransch i förändring.
Varför har PMI lagt ett bud på Swedish Match?
- Det är ett av de steg vi vill ta för att bli av med cigaretter helt och hållet. Då måste vi erbjuda kunderna en rad alternativ, och snus är ett av dem. Ert land Sverige visar via forskning att folkhälsan påverkas positivt genom att snus finns som ett alternativ till rökning. Ytterligare en anledning till att vi lagt ett bud är att Swedish Match har en stark närvaro i USA, och den marknaden är fortfarande en av de viktigaste globalt sett.
Vi har haft ett gott samarbete med Swedish Match i många år. Det är ett bra företag.
- Det är vad jag också har hört.
Varför ska man lita på just er forskning på det här området?
- Varför inte? Historien kan ju inte definiera vår nutid. Det finns många exempel på att det inte funkar så. Vi måste göra oss av med det där bagaget. PMI är idag ett helt annat företag jämfört med var det har varit. Titta hellre på forskning, innovation och kvalitet idag, och att vi faktiskt kan göra något för dem som inte slutar röka. Låt oss sätta rökaren i debattens centrum.
Är IQOS mindre skadligt än e-cigaretter?
- Bra fråga. Varje sådan jämförelse borde göras produkt mot produkt. Det är viktigt att man förstår att det finns en stor skillnad mellan produkter som brinner, jämfört med dem som inte gör det. Om flera olika produkter som inte brinner reducerar risken kraftigt, då ska fokus vara på att komma bort från cigaretterna och inte exakt vilken produkt man byter till. Forskning på IQOS visar att den produkten är långt mindre skadlig för hälsan än cigaretter.
Hur ser det ut hittills vad gäller lanseringen av IQOS?
- Väldigt lovande. Över förväntan får jag nog säga. Vi började testa den 2014-2015 och efter det har det expanderat ordentligt. Idag säljs IQOS i över 70 länder. Ryssland och Ukraina är inte medräknade tyvärr på grund av situationen där, de är båda stora marknader.
- Våra siffror visar att 13 miljoner rökare har gått över till IQOS, alltså slutat att röka. Runt 19 miljoner har uppmärksammat och tagit till sig produkten, och befinner sig i olika stadier i processen med att sluta röka. Så 70 procent av dem som upptäckt produkten har faktiskt slutat röka, och för oss är det ett väldigt positivt och lovande resultat.
- I vissa städer som Vilnius i Litauen, står upphettade produkter för ungefär 50 procent av konsumtionen varav IQOS för cirka 41,5 procent. I Rom och Aten är det 20-25 procent.
- Vad gäller intäkter så står de rökfria produkterna nu totalt för cirka 30 procent, men i tio länder kommer över 50 procent av intäkterna från dessa produkter. Så transitionen pågår, den pågår här och nu.
Intervju: Bengt Hedlund
Översättning och text: Ann Hedlund
Foto: Robert Noord