Paketen har fått kunderna att se Direkten som en kedja

Direkten-kedjan var tidigt ute med tjänster för för såväl post som kassagiro. Idag är det just pakethanteringen som blivit ett igenkänningstecken för kunderna. (Foto: Gunilla Pihlblad)

Direkten har under 25 år gått från inköpsorganisation till kedja. Flera gånger under denna tid har man varit i rätt tid med teknik och tjänster. Men samtidigt har det tagit tid att forma såväl organisationen som konceptet. Nu har man dock svart på vitt att konsumenterna ser Direkten som den kedja man faktiskt är. Tacka pakethanteringen för det!

Att se tillbaka och skaffa sig en överblick av Direktens historia och utveckling är intressant. Det ger nämligen samtidigt en bild av branschen. Speciellt med utgångspunkt från klassiska spel- och tobaksbutiker, som var själva upprinnelsen då för 25 år sedan.

Vi pratar med tre medarbetare samtidigt: Anders Hugosson som anställdes redan 1999 och som initierat kan beskriva vilken betydelse tekniken haft för kedjan. Cecilia Engdahl som kom in i bilden 2003 och Svante Törnqvist som 2018 tog klivet från leverantörssidan till att bli vd för Direkten.

På Direktens mässa och 25-årsfest tidigare i höst hyllades dessa veteraner lite extra. Lars-Erik Hedlund Direkten Sunne, Robert Saliba Direkten Alby, Kjell Undén Direkten Sundsvall, Charilaos Nasis  och Nikolaos Nasis Direkten Gärdescentralen, har nämligen varit med sedan kedjan startades. Till vänster Cecilia Engdahl. (Foto från Direkten)

I begynnelsen fanns en helt annan kedja. Den hette Faxerian och hade i slutet av 1980-talet som mest 175 enskilda butiker som medlemmar. Tjänsten man sålde var att kunderna kunde skicka och ta emot faxmeddelanden därifrån.

Annars var det dåvarande branschorganisation för spel- och tobakshandlarna som 1997 tog initiativet till att starta en löst sammanhållen kedja. Syftet var att skapa förutsättningar för spel- och tobaksbutikerna som hade börjat få det allt tuffare på marknaden. Därmed föddes det som då hette Direktbutikerna. De fanns bara i Stockholm och det kostade inget att vara med.

Man införde sedan avgift för butikerna och lät hela landet få hänga på. Anställd personal tillfördes i samarbete med branschorganisationen och det skulle vid tiden för Anders anställning visa sig att man gjorde en sak i precis rätt tid.

- Som medlem fick man nämligen en dator och det var stort på den tiden. Dessutom en  färgskrivare så att man kunde skriva ut egna väggtidningar med aktuella uppdaterade spelförslag. Ett slags online-verksamhet som verkligen sparade pengar för butikerna, säger han och nämner även det egna intranätet.

- Där var vi verkligen i framkant.

Direkten-butiken är ofta den lokala kiosken eller spelbutiken med starkt fokus på traditionella kategorier. Men också med tjänster av olika slag. (Foto: Gunilla Pihlblad)

Cecilia tar vid i historieberättandet.

- 2004 gick Axfood in som hälftenägare och kedjan växte kontinuerligt. Vi började nu också tillsammans med Aftonbladet att marknadsföra oss ut mot konsument. Men det var nästa milstolpe som bokstavligen fick det att rusa i höjden.

Den utlösande faktorn hette Kassagirot och gav Direkten ett hundratal nya medlemsbutiker på ett år. 

- Vi hade lite smått inlett ett samarbete med Posten och några medlemmar hade blivit ombud. När vi i det läget träffade Kuponginlösen för att be dem om hjälp med att bygga en applikation visade det sig att vår idé sammanföll med planer som de redan hade eftersom de visste att Svensk Kassaservice skulle läggas ner. Kassagirot startades och blev en dundersuccé, konstaterar Cecilia och berättar att Direkten dessutom fick vara ensamma om tjänsten under ett år. 

- Detta har betytt oerhört mycket för hela branschen och vi är stolta och glada över att ha gått i bräschen samt över att vi drev igenom en relativt hög ersättning, säger Cecilia.

Konfektyr, dricka och snacks är traditionellt starka kategorier och fortsatt mycket viktiga för Direkten. Mera fokus på fast food och café är dock viktigt för framtiden. (Foto: Gunilla Pihlblad)

Svårigheten med att vara en central kedja och ha lokala butiker som medlemmar, är att det blir en ständig avvägning mellan olika faktorer. Att följa gemensamma inköpsavtal så att den centrala marknadsföringen ger utväxling, måste vara självklart. Men många butiker vill fortfarande driva sina verksamheter mera efter eget upplägg. 

- Därför finns numera möjligheten att vara associerad medlem. Det vill säga ta del av framför allt inköpsfördelarna utan att profileras som en Direkten-butik, säger Svante och förklarar att det idag finns tre tydliga trafikskapare för butikerna.

- Paket, spel och snus skapar mycket bra med trafik till butik och vår högsta prio blir då att öka varuförsäljningen per besökare, inte minst inom fast food och café. Där satsar vi nu genom att vi anställt en person som ska driva denna lönsamma kategori. Konfektyr, dricka och snacks är traditionellt starka kategorier i våra butiker och fortsatt mycket viktiga för oss.

Svante menar att man därmed har mycket goda förutsättningar att utveckla försäljningen.

- Vi har mer trafik än försäljning och det måste vi se som en stor potential. Vi ökade vår försäljning inom alla områden under pandemin.

I slutet av september hade Direkten kombinerat 25-årsjubileum med mässa. En mycket lyckad tillställning som ytterligare stärkte gemenskapen samtidigt som den gav handlarna möjlighet att göra bra affärer. (Foto från Direkten)

Inom Direkten, som har en förhållandevis liten centralorganisation, jobbar man målmedvetet och med medlemmarnas goda minne, med att styra upp försäljningen mot de mest lönsamma varorna och tjänsterna. Men också med utbildning och utveckling av inredning och utrustning.

- Högre närvaro från oss ute i butik är prioriterat och vi har nu tre personer som jobbar med butiksutveckling ute på fältet. Vi kan med rätt enkla medel förbättra oss rejält, säger Svante Törnqvist.

Våra tre Direkten-medarbetare poängterar också vikten av att organisationen är flexibel och snabb. Att man har en beredskap för att rycka ut och hjälpa till där det behövs. 

- Vi verkar ju i en bransch som alltid har påverkats av externa faktorer och som har olika monopol att förhålla sig till. Jag tycker att vi har gjort det efter omständigheterna bra. Vi har fått  klassiska spel- och tobaksbutiker att successivt förskjuta sin produkt- och tjänstemix, från spel till andra mer lönsamma kategorier, säger Anders Hugosson.

Det gäller att ta hand om kunderna på bästa tänkbara sätt. (Foto: Gunilla Pihlblad)

Så var det detta med pakethanteringen som vi började intervjun med. Det är nämligen uppgifterna från de årliga kundundersökningarna som Convenience Stores Sweden låter göra, som visar att konsumenterna vet att de ska hämta och lämna sina paket i Direktens butiker. Att de i detta sammanhang ser dem som en kedja.

- Det tar vi självklart fasta på och fortsätter bygga upp en stark kedja med lönsamma butiker, avslutar Anders, Cecilia och Svante.

Direkten köpte 2019 tillbaka den ägarandel som Axfood hade förvärvat. Idag har man ett aktiebolag som står för verksamheten och en förening som huvudägare. Det är samma ledamöter i båda styrelserna men två olika ordföranden. Antalet butiker är i skrivande stund 301 varav 135 är associerade.

Text: Gunilla Pihlblad