Öka lönsamheten med rätt prissättning

I förra numret startade vi vår serie om lönsamhet och vi började med sortimentets betydelse. I avsnitt nummer två har vi nu kommit till prissättning. Här får du tips om vad du ska tänka på när du sätter pris och vad som avgör om kunderna väljer att handla i din butik eller äta i din restaurang.

En kombination av flera olika faktorer

En av de avgörande faktorerna till om kunden väljer att handla en produkt är hur prisvärd kunden upplever den. Det har inte bara med priset i kronor att göra, utan handlar om flera faktorer. Hur prisvärd produkten upplevs beror på kundens referensramar - olika kunder är olika medvetna om priset på en vara och har också olika referensramar för vad som är ett bra pris baserat på de egna personliga värderingarna. Detta i kombination med upplevelsen av vilken kvalitet produkten har är en avgörande faktor. Prisupplevelsen är också kopplad till det behov kunden har just nu och vad som finns tillgängligt där och då. 

Det säljs betydligt fler paraplyer när det regnar, eller hur?

Om det börjar regna och kunden glömt paraplyet hemma, hur mycket är då kunden beredd att betala? Det säljs i alla fall betydligt fler paraplyer när det regnar, eller hur? Tillgängligheten är en avgörande faktor för vilket pris kunden är beredd att betala. En allmän sanning är att läget, det vill säga butikens eller restaurangens geografiska placering i förhållande till trafik, andra affärer och serviceenheter är avgörande för hur många kunder som väljer att handla i butiken/restaurangen.

Tillgängligheten är starkare än priset i de allra flesta fall.

Ligger butiken/restaurangen i ett läge där kunden lätt passerar på väg någonstans, vilket många convenience-butiker och fastfood-restauranger gör, är tillgängligheten mer avgörande för kunden än vad priset i kronor är. Den här typen av butiker och restauranger fyller kundens behov, här och nu. Tidsåtgång och placering blir avgörande. Det ska gå snabbt att tillgodose behovet - vi är på resande fot, behöver komma snabbt hem eller har ett tåg att passa. Tiden blir då viktigare än priset i sig.

Butikens säljyta, eller restaurangens synliga kök och serveringsyta, och hur den upplevs, är också av betydelse för hur prisvärt det upplevs att handla eller äta här. En jämförelse kan göras med modevaror och klädbutiker. Det är ju ingen slump att de exklusivaste märkena har den mest dyrbara och genomtänkta inredningen. Men även i mindre butiker och andra branscher är detta viktigt. Fräschören och kvalitetsupplevelsen på varan påverkas av hur omgivningen ser ut. En ren, välstädad och välskött fastfood-restaurang inger förtroende - här finns fräsch mat och kundens upplevelse av priset blir mindre viktigt än om det är skräpigt eller smutsigt.

Rent, välstädat och välskött inger förtroende.

Det verkliga priset och det upplevda priset är inte samma sak

Det ”verkliga priset” och det upplevda priset är med andra ord inte samma sak. Priset är beroende av vilken kund som kommer in och köper produkten, hur butikens yta ser ut och vilket behov som kunden har just nu. Där är det viktigt att återkoppla till sortimentet. Ha rätt sortiment och rent och snyggt i butiken så möjliggör det att ta ut rätt pris. Ett fåtal produkter på marknaden är de som säljer mest. Se till att du säljer rätt produkter och våga ta betalt.

Ibland är det viktigare för kunden att det går snabbt än att det är billigt

Många gånger är bekvämligheten i att det går snabbt mycket viktigare än att det är ”billigast”. Convenience-butikerna och fastfood-restaurangerna fyller ett vikigt behov av tillgänglighet och att det går snabbt att handla. I vardagen har många kunder tidsbrist och har då behov av en enkel lösning. Har kunden glömt att handla mjölken på ICA Maxi eller Willys, så är det enklare att ”svänga förbi” sin lokala convenience-butik än att gå en vända till i någon av de stora butikernas kundvarv.

Prissättningen avgörande för lönsamheten

Prissättningen är naturligtvis också avgörande för restaurangens eller butikens lönsamhet. I en mindre enhet, som inte omsätter lika många varor som större butiker gör, så behöver priset vara högre för att det ska vara lönsamt. En stor butik, som säljer många varor kan också i regel förhandla till sig ett lägre inköpspris än mindre butiker som säljer färre varor. Här följer ett exempel på hur snittpriset på de sålda varorna i en butik påverkar bruttovinsten/marginalkronorna per vecka och på ett år.

Ett exempel på vad som händer med lönsamheten

I exemplet i rutan ovan utgår vi från att butiken/restaurangen har ett snittpris per såld vara på 39 kronor exklusive moms och att marginalen per såld vara är 19,11 kronor. Detta antas vara ett exempel på en snittveckas omsättning. Utpris till kund exklusive moms är 39,00 kronor minus inköpspriset 19,89 kronor.  Marginalkronor per artikel blir då 19,11 kronor.

Vi höjer sen priset på ett antal varor i butiken eller restaurangen, utan att inköpspriset förändras. Vi antar istället att snittpriset på varje såld vara ökar till 40 kronor, varje såld vara ökar då med 1 krona i förtjänst. Under de här förutsättningarna ökar bruttovinsten per vecka med 1800 kronor och på 52 veckor ger detta 93 600 kronor.

Det omvända är också värt att fundera över. Sänker vi priset på ett antal varor under året så kan utfallet bli det omvända, restaurangen/butiken har förlorat 93 600 kronor i bruttovinst. Detta under förutsättning att det är aktuella varor som vi sänker priset på och att det är varor som kunden ofta köper.

Att tänka på vid prissättning

Priset är kopplat till upplevelsen av hur prisvärt det är för kunden att handla/äta här. Detta är i sin tur beroende av:

▪ Hur säljytan, köket och serveringsytan ser ut. Fräscht, städat och ordning och reda.

▪ Att butiken/restaurangen är placerad ”i kundens väg” på väg mot något. Sparar kunden tid och får sina behov av bekvämlighet uppfyllda?

▪ Hur snabbt det går att handla här? Desto snabbare det går ju större chans att kunden accepterar ett högre pris.

▪ Hur fräscha varorna upplevs, rätt datum, rena och snyggt upplagda. Kunden handlar med ögonen.