Hemmakväll mot framtiden med sedvanlig anpassningsförmåga

Vi har tidigare fascinerats över kedjan Hemmakvälls förmåga att anpassa sig efter förändringar i marknaden. Inte minst hur man lyckades vända skutan från film till godis. I dagens läge handlar det mera om anpassning av sortiment och lägen och att förhålla sig till de starka trender som till exempel TikTok skapar.

- Man måste hänga med på alla områden samtidigt som man har långsiktig uthållighet, säger vd Jan Richter.

Hemmakväll är Sveriges största godiskedja och man siktar på att ha 70 butiker innan påsk. En gång i tiden hade man 103 och allt började med att Kent Olsson öppnade en videobutik i Landskrona och så småningom ytterligare tre i södra Sverige. 1994 startade butiksinnehavare i Borås, Kungälv, Stenungsund och Uddevalla en kedja som de kallade Videomix. Fler anslöt sig och 1996 bestämde sig Kent Olsson för att gå med under namnet Videomix Syd.

1997 bildade man ett gemensamt bolag och började använda franchising som samarbetsmodell. Tio år senare köpte man upp franchisekedjan Hemmakväll i Norrland och 2013 var man 103 butiker. Men på grund av Netflix och illegal nedladdning blev det en vändpunkt som krävde beslut och agerande i rätt riktning. Ledningen bestämde sig för att tänka bort filmen från kedjans utbud. Konfektyr var en befintlig och dessutom lönsam kategori som skulle hjälpa till att hitta motsvarande omsättning. Samtidigt som man också var tvungna att ta itu med sina lägen.

Lösvikten står för hälften av försäljningen i Hemmakvälls butiker. Ett brett utbud med hög omsättning samt mycket nyheter är det viktigaste.

Resten är historia som det brukar heta. Skutvändningen gick bra och Kent Olsson är idag ensamägare till Hemmakväll och ledamot i styrelsen. Vd sedan två är Jan Richter som har en gedigen erfarenhet av inköp och försäljning. Tidigare har han varit på HK Scan, Ica Maxi Väst, Netto och Tingstad. Senast var han försäljningschef på Willys.

- Det som lockade med Hemmakväll var möjligheten att få använda tidigare erfarenheter på ett och samma jobb samtidigt som jag fick komma närmare kunden. Men aldrig trodde jag väl att jag skulle ägna några timmar varje dag till att kolla på TikTok, skrattar han och berättar att det faktiskt är nödvändigt.

- Influencers har en otroligt stor påverkan och produkter sprids snabbt som ögat. Det blir kortvariga försäljningstoppar, men är man inte med när tåget går, så blir missar man möjligheten till merförsäljning. Det gäller både godis, chips och dryck och konsten är att köpa in lagom mycket till rätt pris. Det positiva med TikTok är samtidigt att det skapar intresse för hela kategorin, något som jag tror avspeglas i Nielsen-statistiken.

Varor som blir succéer på TikTok måste snabbt plockas upp och tas med i utbudet.

Sedan lösviktgodiset gjorde entré i Sverige under 1980-talet har det hittat en stark marknad hos den svenska godisätaren. Specialbutiker kommer och går, dagligvaruhandeln har stora avdelningar och nya kedjor med olika inriktning dyker upp. Men Hemmakväll består. Trots att lågprismarknader just nu har en mycket positiv utveckling.

Jan Richter sticker inte under stol med att det är tufft där ute.

- Vi har haft kraftiga leverantörsprishöjningar som vi inte kan få ut och därmed lägre marginaler. Därutöver har vi även under de två senaste åren fått kraftiga hyreshöjningar. Så vi arbetar hårt med effektiviseringar och kostnadskontroll. Samtidigt har vi ett starkt koncept som våra kunder gillar. Så vi ser positivt på framtiden och fortsätter att utveckla och nyetablera.

Förra året omsatte Hemmakväll cirka 540 miljoner och sålde 2 900 ton lösgodis. Tack vare nyöppningar och förvärv lyckades man öka omsättningen med cirka 50 miljoner. Att marginalerna gått ner har man kunnat kompensera med ökade volymer. En del kan man säkert tacka TikTok för. Men det är kanske ännu viktigare att vara först ut med de svenska leverantörernas nyheter och att skapa egna unika produkter.

- Vi har många bra samarbeten och det kommer flera nyheter nu under första kvartalet , säger Jan Richter och nämner, på tal om egna produkter, fondue-idén.

- Här har vi tagit kända varumärken och doppat dem i choklad, bland annat storsäljarna Sura colanappar, Hallonlakrtitsskalle och Mormors löständer som lösvikt. Det gäller också att våga vara godisnördar, till exempel genom att lansera fudge med bearnaisesmak som aprilskämt.

Den 18 januari öppnas en ny butik i Lerum och det blir ytterligare en ny innan påsk.

Lösvikten står idag för halva omsättningen hos Hemmakväll. Men hur viktigt är det många sorter?

- Det räcker inte med bara ett stort sortiment även om konsumenterna gärna lockas av det. Omsättningshastigheten är avgörande, att man vet vad som säljer och hur snabbt. Allra viktigast för kunderna tror jag är att godiset är fräscht och här har Hemmakväll definitivt lyckats få ett bra flöde.

Något som Hemmakväll mera lyckats med är kundklubben som har runt en halv miljon medlemmar. Och den är definitivt levande eftersom man åker ur om man inte handlat på ett år.

I skrivande stund har Hemmakväll 68 butiker varav 44 är egenägda och resten drivs på franchisebasis. Man har eget lager och supportkontor i Landskrona och totalt cirka 300 medarbetare. 

Den 18 januari öppnas ytterligare en ny butik i Lerum norr om Göteborg och man kommer öppna minst ytterligare en ny innan påsk. 

- Sedan letar vi nya lägen över hela landet och  kommer fortsätta vår expansion genom fler egenägda butiker men också genom fler franchisetagare. Många butiker ska dessutom renoveras och uppgraderas under 2024, avslutar Jan Richter.

Text: Gunilla Pihlblad

Foton från Hemmakväll