Donationer kan stärka kundrelationer

Donationer till behövande eller någon välgörenhetsorganisation kan vara ett sätt för convenience-aktörer att bidra med samhällsnytta och ett sätt att stärka image och varumärke.Formen och tillvägagångssättet för donationer är dock inte helt enkel att utforma.

En del svenska convenience- och fast foodaktörer erbjuder sina kunder att på olika sätt donera gåvor till socialt belastade individer, till hjälporganisationer eller föreningen som indirekt sysslar med samhällsnytta. Men Sverige är inte i närheten av den anglosaxiska traditionen som finns i bland andra Storbritannien och USA, där donationer i samband med inköp inom convenience- och dagligvaruhandeln nästan kan ses som en hygienfaktor.

Det gäller att vara noga i sitt val av mottagare i syfte att inte väcka anstöt och obehag hos den potentielle givaren. Ett budskap passar vissa, medan andra kan välja att ta avstånd. För kedjorna gäller det krasst att i slutändan kunna räkna hem en social satsning genom stärkt varumärke och ökad intjäning. Hos en rad internationella kedjor är donationer ett sätt att medvetet skapa en image av socialt ansvar. Inte sällan redovisas volymen av exempelvis donerade livsmedel som en post i årsredovisningen. Stora globala aktörer när det gäller sociala donationer är bland annat Pizza Hut, Pret a Manger, Starbucks och KFC.

Våra franchisetagare får själva bestämma aktivitet för välgörenhet, säger Magnus Ahlqvist. Foto: Sibylla.

Lokala initiativ

Det låter som ett solidariskt initiativ att låta en kund donera en kopp kaffe till någon som inte själv har råd att handla. Men det kan lätt misstänkliggöras och ses som ett sätt att införskaffa en dos social trovärdighet. Kritiken som kan förekomma är att kedjorna lägger över ett socialt ansvar på sina kunder, eller endast låter varor som annars skulle kasseras gå till härbärgen och matupplag.

Sibylla är med knappt 130 enheter av de ledande fast food-aktörerna i Sverige, men kedjan ger ingen en central uppmaning till sina enheter att engagera sig socialt genom donationer.

- Vi ägs av våra franchisetagare och initiativ av sociala slag är välkomna men måste tas lokalt. Det förekommer olika initiativ, stöd till utsatta barn och till idrottsföreningar som bidrar till samhällsnyttan genom att exempelvis plocka skräp och hålla rent i naturen, säger Magnus Ahlqvist, marknadschef hos Sibyllakedjan.  

Han fortsätter.

- Sociala initiativ är helt ok, förutsatt att det är transparent och trovärdigt.

Hur offensiv kan man vara i ett erbjudande mot en kund?

- Kunden måste själv få välja och genom digitala lösningar i samband med beställning från menyn så har det blivit enklare att rikta ett erbjudande om donationer till välgörenhet, då slipper kunden känna sig trängd och så ska det vara. Vi har inte den funktionen idag, men finns det intresse kan vi enkelt lägga till den, avslutar Magnus Ahlqvist.

Vi har valt att välja ett lokalt initiativ  ”Lokala Hjältar” för att våra kunder ska känna samhörighet och kunna bidra till nytta i närområdet, berättar Linnéa Borgström, Reitan. Foto: Reitan 

Köpmännen väljer

Reitan Convenience, som driver Pressbyrån och 7-Eleven i Sverige med cirka 400 butiker, har ett socialt hållbarhetsinitiativ som de kallar ”Lokala Hjältar”.

- Det är till för att våra köpmän ska kunna stödja lokalt och ge kunderna möjlighet till en stund av glädje i vardagen. Det blir ett sätt för kunden att kunna känna medverkan och visa omsorg i lokalområdet, berättar Linnéa Borgström som är HR & Hållbarhetsdirektör hos Reitan Convenience i Sverige.

Reitan uppmuntrar lokala satsningar och erbjuder centralt olika verktyg och marknadsstöd för sina franchisetagare när det gäller socialt engagemang.

- Vi har ett initiativ som heter ”gåvoprodukt”. Där frågar vi kunden om de vill skänka en gåva som vi ger vidare till någon lokal organisation som gör sociala insatser i samhället. Det kan handla om en kopp kaffe, kanelbulle eller något annat. Varor som vi sedan skänker och distribuerar till vald organisation, som Stadsmissionen eller någon annan.

Internt samlar Reitan ihop lokala initiativ för att centralt låta sina franchisetagare ta del av vad som händer på olika orter när det gäller välgörenhetsinitiativ.

Hur spetsig kan man vara i ett erbjudande med social förankring?

- För oss gäller det att vara tydlig och ge kunden en möjlighet att medverka och känna glädje över att ge en donation. Det är helt och hållet kunden som styr sitt engagemang och vår roll är att förklara varför vi engagerar oss. Allt sker i samband med kundmötet vid disken och vi har idag ingen digital kanal för donationer, säger Linnéa Borgström.

Både internt och bland kunderna finns ett starkt stöd för att stödja barn som har det svårt, förklarar Erika Söderlund, Circle K. Foto Circle K. 

Barnfokus

Erika Söderlund är kommunikationschef hos Circle K Sverige med 300 bemannade stationer. Kedjan samarbetar sedan elva år med Bris (Barnens Rätt i Samhället) när det gäller socialt engagemang. Sammanlagt har Bris mottagit drygt 33 miljoner kronor från Circle K.

- Vi har under åren drivit många olika kampanjer till förmån för till Bris, exempelvis Bris-barnmenyer, Bris-tvätten med mera. I år har vi ökat vårt fokus på Bris-panten dit våra kunder kan skänka tomemballage. Det vi får in där finansierar en helårstjänst för en kurator som är knuten till Bris, berättar Erika Söderlund.

Och i höst inför Circle K ”Bris-knappen”.

- Bris-tvätten är väderberoende så vi ville hitta ett alternativ. Genom Bris-knappen hoppas vi få ett mer stabilt flöde av många mindre donationer.

En aktivering av Bris-knappen, som hanteras av medarbetare i samband med köp, innebär att kunden skänker fem kronor till Bris. Kunden kan även stödja med ytterligare fem kronor vid beställning på den digitala menytavlan.

- Vi tror att det är en lagom nivå för att våra kunder ska känna sig bekväma med att medverka. Det måste vara enkelt för kunden att känna sig nöjd över en god gärning. Vårt intryck att att både medarbetare och kunder känner ett starkt engagemang för Bris och att hjälpa utsatta barn och ungdomar, avslutar Erika Söderlund.

Espresso House vill genom olika initiativ motverka ensamhet och isolering, berättar Tobias Karlsson. Foto: Espresso House

Ensamhet

Tobias Karlsson, är marknadschef hos Espresso House, Sverige. Kafékedjan har 260 kaféer över hela landet.

- Våra kaféer är en naturlig mötesplats och samlingspunkt för människor. Vissa besökare är ensamma, kanske av egen vilja, kanske ofrivilligt. Vårt koncept innebär att du som gäst kan välja den gröna CupTogether-koppen som signalerar att du är öppen för en pratstund med en annan gäst. På så sätt hoppas vi att sänka trösklarna för människor att våga ta kontakt med andra, säger Tobias Karlsson.

Espresso House samarbetar lokalt med välgörenhetsorganisationer som motverkar isolering.

- Vår ambition är att bryta ensamhet och varje jul skänker vi en summa till organisationen Maskrosbarn som stöttar barn som har en förälder som har ett missbruk, mår psykiskt dåligt eller utsätter barnen för våld, berättar Tobias Karlsson.

- Det gäller att våga välja kundgrupp för sina initiativ inom relationsmarknadsföring men även att ge kunden möjlighet att välja bland olika mottagare, menar Magnus Söderlund. Foto: Handelshögskolan

Våga sticka ut

Magnus Söderlund, är chef för Centrum för Konsumentmarknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm. Han menar att företag i samband med aktiviteter inom relationsmarknadsföring både måste våga värna kunder, men också våga riskera att välja bort kunder genom ett slags för och emot erbjudande.

- Ett sådant exempel kan vara ett erbjudande om att bidra med ett belopp för att finansiera vapen till Ukraina. Det är lite grann av hjärtat i marknadsföringen, att våga välja en kundgrupp och sticka ut i syfte att stärka banden med befintliga kunder och kanske då också få publicitet, menar Magnus Söderlund. Han fortsätter:

- För nästan alla aktörer är det intäkts- och kostnadsmässigt fördelaktigare att behålla befintliga kunder än att jaga in nya kunder, vilket innebär att betydelsen av framgångsrik relationsmarknadsföring har ökat under de senaste 20 åren.

Magnus Söderlund menar att det går att jämföra donationer med dricks.

- Mönstret från Nordamerika där kunden i samband med kortbetalning presenteras olika dricksbelopp börjar att komma även hit. Många är inte helt bekväma med den formen för tvingande val när det gäller dricks eller donation till välgörenhet.

Generellt lyfter han fram att valfriheten att välja mottagare för donation är betydelsefull.

- Det borde gå för många aktörer att erbjuda ett par olika alternativ och även ta in synpunkter om vad kunderna tycker om att själva få välja, och låta dem betygsätta ett sådant initiativ.

Vad ligger i pipelinen?

- Miljö- och klimatstöd är populärt nu men en del pekar på att erbjudanden med social koppling kommer att växa i framtiden, och då kanske främst genom en meny där kunden själv får välja mottagare, avslutar Magnus Söderlund.

Text: JOHAN ERICHS, MeraMedia

Foto överst: Colourbox