De leder övergången från rök till rökfritt – Philip Morris blir Swedish Match

Philip Morris Sverige byter namn till Swedish Match och ny chef för organisationen i Sverige blev nyligen Anna Hällöv. Men vad betyder egentligen sammanslagningen för konsumenter i Sverige? Och hur ser Sveriges störste snustillverkare på framtiden, där rökfria nikotinprodukter allt mer hamnar i fokus, inte minst när det gäller lagstiftning och reglering?

Ord som transformation, produktresor och transparens duggar tätt i alla samtal som handlar om Philip Morris och Swedish Match nuförtiden. Det ena är ett företag som är känt för varumärken som Marlboro och LM, det andra en ursvensk institution som förser svenskarna med sitt heliga General snus.

Det förra ett företag som vill ändra både produktportfölj och image från cigarettföretag till ledande inom kategorin rökfria nikotinalternativ. Det andra ett företag som inte bara gjort den där “resan” utan dessutom har samma status som Volvo i det svenska folkhemmet. Sedan förra året är de samma företag. Och sedan i våras heter Philip Morris Sverige inte längre PMI utan Swedish Match.

När Vejpkollen träffar Anna Hällöv och Anette Rosengren på kontoret på Karlavägen i Stockholm är de precis på väg ut för att plocka skräp. Det är nämligen Skräpplockardagarna, en aktivitetsvecka som arrangeras av Håll Sverige Rent och som engagerar allt från skolor och kommuner till producenter och återförsäljare. Anette Rosengren är Swedish Matchs nordiske koncernchef och Anna Hällöv blev nyligen Sverigechef för det “nya” Swedish Match.

- Det var väl egentligen inte en jättestor omställning. Det handlar ju om två företag som delar visionen om att få rökare att byta till rökfria alternativ. Swedish Match har de orala produkterna och PMI har heat-not-burn. Strävan efter en rökfri värld har varit central för både PMI och Swedish Match i många år nu och sammanslagningen har breddat den totala produktportföljen. Vi har kunnat ta vara på den gedigna kompetens som finns i båda företagen och det är få som behövt lämna organisationen, säger Anna Hällöv till Vejpkollen.

Bild lånad från Swedish Match.

Anna har jobbat för Swedish Match sedan 2021. Och före dess på bryggerieföretaget Carlsberg. Från alkohol till nikotin, med andra ord. Två lagliga, förhållandevis folkliga och även hårt reglerade produkter som var och varannan svensk har en relation till. Men de är inte desto mindre kontroversiella, i synnerhet när det gäller politisk debatt och lagstiftning. Men för Anna Hällöv har de varit en del av det vardagliga arbetet i många år nu.

- Det handlar om två väldigt reglerade kategorier, givetvis. Samtidigt är det produkter som gjort en liknande resa när det gäller skaderisker. Bland konsumenterna har det skett en liknande övergång från det mest skadliga bruket till det mindre skadliga bruket. Lagstiftningen har öppnat för ett mer ansvarsfullt drickande, och ett mindre skadligt bruk av tobak och nikotin. Åtminstone i Sverige, konstaterar Anna Hällöv.

Efter sina år inom både bryggerinäringen och tobaksindustrin ser hon också ett mönster i hur debatten om risker och hur samhället hanterar dem.

- Alkoholen har legat mer under lupp än tobaken, skulle jag väl säga. Det beror väl framför allt på att bruket kan få så stora konsekvenser för andra än användaren. Men det har också lett till en mer genomarbetad lagstiftning och att skademinimering tidigt var en del av diskussionen. Inom tobaken har vi inte kommit lika långt ännu, säger Anna Hällöv.

Hon får medhåll av Anette Rosengren, som menar att tobakspolitiken i Sverige ligger efter vad gäller alkoholpolitiken. 

- Det stör mig lite att det blivit på det sättet. Med alkoholen satsar vi på lagstiftning som främjar ålderskontroller via Systembolaget, utbildning i ansvarsfullt drickande istället för nolltolerans. Lagstiftningen har fått oss att ändra beteende och därmed minskat skadorna av en väldigt omtyckt produkt. Med tobak och nikotin är det tvärtom. Ingen information om olika skaderisker. Det är antingen eller som gäller. Av eller på. Det tycker jag är väldigt olyckligt, säger Anette Rosengren. 

Bara någon dag innan vi träffas har en svensk regering för första gången poängterat vikten av skademinimering i förhållande till nikotinbruk. Enligt budgetpropositionen för 2025 ska nikotinprodukter i framtiden behandlas på samma sätt som alkohol – och det ska göras skillnad mellan olika produkters skadlighet när det gäller vilka åtgärder som sätts in för att minska bruket.

Anna Hällöv och Anette Rosengren. 

Centralt för resonemanget är givetvis det svenska snuset – en tobaksprodukt vars skaderisker är föhållandevis små jämfört med rökningen. Och att mellan 15 och 20 procent av Sveriges befolkning snusar, jämfört med knappt 5 procent som röker, spelar givetvis in i hur frågan om nikotinbruk diskuteras i riksdagen. På senare tid har även e-cigaretter och nikotinpåsar blivit en del av debatten, men det är snuset som spelat huvudrollen.

- Snuset har blivit accepterat på folklig nivå i Sverige. Men att det blivit så bygger givetvis på ett envist arbete, inte minst via produktutveckling och en lagstiftning som indirekt främjat snuset. Ett exempel på detta är rökfröbudet på krogarna. Swedish Match har varit drivande i många frågor, men har alltid spelat med helt öppna kort och varit väldigt transparenta gentemot både kunder och beslutsfattare, säger Anna Hällöv.

Idag är det inte bara det traditionella snuset som står i fokus, givetvis. Sedan tio år har Swedish Match lanserat nikotinpåsen som ett alternativ. Även detta en del av den rökfria visionen, enligt Anna Hällöv.

- Snus är en produkt som främst blivit populär bland männen. Med nikotinpåsen märkte vi att intresset ökade bland rökande kvinnor. Att utveckla produkten låg därför helt i linje med visionen att bidra till mindre rökning i Sverige, säger Anna Hällöv.

De tar på sig sina vita jackor med texten “Håll Sverige Rent” på ryggen. Handskarna åker på och skräppåsarna putar i fickorna. De båda cheferna travar iväg nedför Karlavägen för att göra ett litet eftermiddagsverke utanför 7-Elevenbutiken på hörnet.

- Det är faktiskt väldigt rent på gatorna här i Sverige, konstaterar Anna Hällöv och får medhåll av Anette Rosengren.

- Men det övergår mitt förstånd varför det fortfarande ligger fimpar och prillor slängda bredvis papperskorgarna och askfaten. Hur tänker folk egentligen, skrattar Anette Rosengren och böjer sig ner för att lägga en gammal fimp i plastpåsen.

Text och foto överst: Stefan Mathisson Vejpkollen.se