Branschen i fokus på CSS Meeting for Inspiration

Årets första CSS Meeting for Inspiration inleddes med en tillbakablick över branschens första 100 år. Därefter berättade CSS vd Bengt Hedlund om de senaste 15 åren fram till idag, och han underströk vikten av att förstå att vår bransch är unik och att våra kunder har ett eget köpbeteende. Vi fick också veta varför branschen tappade kunder mellan 2011-2013 samt vilka trender vi ser idag och framåt. Emma Wähl från HUI fanns också på plats. 

Temat för dagen var att ge en introduktion till convenience-branschen för nya och nyfikna som vill lära sig mer om branschen de jobbar i. Dagen började med en ordentlig tillbakablick där branschens historia presenterades genom två filmer som CSS skapade inför sitt 100-årsjubileum för 15 år sedan. Filmerna tog oss med på branschens resa genom de första 100 åren. Vill du se filmerna så hittar du länk till dem sist i denna artikel.

Därefter så berättade CSS vd Bengt Hedlund om de senaste femton åren fram till idag. Han pratade bland annat om den kris branschen upplevde mellan åren 2011-2013 då man tappade 50 procent av försäljningen på förpackade varor. Vad var det egentligen som hände då?

En anledning var att branschen hade mött ny konkurrens från två olika håll. Både från livsmedelsbutikernas förbutiker, men också från nischade specialister som juice-barer, yoghurt-barer och baguette-specialister. Just detta fenomen var dock inte helt oväntat. 

En annan anledning som i stort sett ingen hade noterat, var att konsumenten hade lagt sig till med ett helt nytt beteende. Det upptäcktes genom CSS stora konsumentundersökning 2012 (CSS Consumer Insight Report).

Tidigare så handlade konsumenten sin mat i livsmedelsbutiken och på vägen hem så stannade de vid en bensinmack eller en kiosk och köpte trisslotter, tidningar, godis och snus. Sen åkte de hem. Konsumentens nya beteende var istället att de köpte allt i den livsmedelsbutik där de handlade, och sen åkte de direkt hem. 

Vår bransch är i konstant utveckling. Det är olika saker som idag anses vara bekvämlighet, mot vad det var förr. Foto: Okänd

Vi är en helt egen bransch och våra kunder har ett eget kundbeteende

Då fick branschen ställa sig frågan - hur får vi tillbaka kunderna? Bengt berättar att CSS faktiskt fick samma svar vart de än frågade. Kontrollgrupperna på både landsbygden och i Stockholm gav samma svar  - måltidslösningar! 

- Och måltidslösningar hade vi ju pratat om innan i 10-20 år, ändå ledde det till att vi då tappade försäljning, säger han.

Svaret blev alltså att måltidslösningar kan få kunderna att komma in i butiken igen. Hur måltidslösningen ska se ut i en enskild butik beror mycket på var den ligger någonstans, vad kunderna förväntar sig och vilken prisnivå du kan ha i just din butik. 

Han fortsätter:

- Det är viktigt att påpeka att vi är en helt egen bransch. Våra kunder har ett eget kundbeteende trots att det är samma kunder som handlar på Ica och Hemköp som handlar på Pressbyrån och OKQ8, fast vid helt olika köptillfällen. Det är det som är nyckeln, den logiken måste man förstå när det gäller convenience-branschen. Kunden efterfrågar snabbt, enkelt och tillgängligt men samtidigt är det ett mindre sortiment och en högre prisnivå. Ica Maxi har 33 000 artiklar medan en typisk kiosk eller bensinmack har 1200 artiklar. Alltså samma kunder men olika köpbeteende i olika situationer. 

Måltidslösningar var lösningen.

Bengt berättar vidare att eftersom ingen riktigt visste vad ordet servicehandel betydde, så gick man över till att använda convenience istället. Intressant är också att varje dag är det cirka 30 procent av befolkningen som besöker en convenience-butik i Sverige. Motsvarande siffra i USA är 50 procent, och det är åt det hållet vi går. Vi får oftare och oftare in kunderna i butiken, och har då också möjlighet att sälja mer. 

Viktiga kriterier för kunden när den besöker en convenience-butik är bra kvalitet på varorna, färska varor och bra öppettider. Det är genomgående det svar CSS får i sina undersökningar oavsett vilken produktkategori man frågar om. 

Emma Wähl från HUI pratade bransch-fakta.

Efter Bengts presentation gick ordet till Emma Wähl, analytiker på HUI. Hon gick igenom delar av de båda rapporterna CSS Consumer Insight Report (konsumentrapporten) och CSS Industry Report (branschrapporten).

FAKTA

* Branschen är spridd i stort sett över hela landet.

* Vi möter de speciella behoven för kompletteringshandel, köp på språng, måltidslösningar och spontanköp.

* Vi omsätter 26 miljarder om året.

* Branschen har i stort sett inte växt sedan 2017, vilket delvis beror på pandemin. Vi brukade dessförinnan växa varje år. 

* Det är 4 100 butiker i vår bransch med totalt 17 300 anställda personer. 

Emma presenterade branschens kedjor och berättade hur många butiker som finns i de olika kategorierna, samt hur stor marknadsandel respektive kedja har. Mer information och detaljer om detta hittar du på vår hemsida i CSS Industry Report 2022.

Emma gick igenom branschens kedjor. 

TRENDER

Bengt gick sen genom vilka trender som vi ser i branschen idag. Han påpekade än en gång hur viktigt det är att förstå convenience-branschens logik, det vill säga vad är det som gör vår bransch unik och egen. Dessa trender lyftes fram:

Nya kategorier - det har ständigt varit en trend i vår bransch eftersom den hela tiden förändras och utvecklas. Det är inte samma innehåll i en butik idag som för 100 år sedan. Det är olika saker som idag anses vara bekvämlighet, mot vad det var förr. Det ändrar sig hela tiden och det gäller att vara på tårna.

Produktnyheter - vår bransch är speciellt lämpad för att lansera nyheter. Man kan se den som ett skyltfönster.

Varumärkessamarbeten - på senare tid har vi oftare sett att starka varumärken kommer in i butikskedjor för att stärka deras varumärke ytterligare. Några exempel är Starbucks på OKQ8 eller Espresso House på Preem.

Måltider - kunderna förväntar sig bättre och bättre kvalitet och handlar allt oftare måltidslösningar i vår bransch.

Miljö och hållbarhet - kunderna blir mer och mer medvetna om dessa frågor, även om vi idag ibland kan ha svårt att säga vad som är hållbarhet. Det är ett rörligt mål. Det som var hållbart för tjugo år sedan är inte det idag, och det som anses hållbart idag kanske inte är det om tjugo år. Men vi måste vara uppdaterade med hur situationen ser ut just nu för våra kunder är duktiga på det.

Från cigarett till high tech - cigarett-tillverkarna har gått från hur man eldar tobak till att tillverka high-tech produkter (som e-cigaretter och Heeters). Dessa produkter kommer att bli vanligare eftersom de är betydligt mindre skadliga för användaren. Det är viktigt att man som handlare har koll på vad det här är för någonting.

Nya teknologier - det finns mycket idag som kan hjälpa en butiksägare att på ett effektivt sätt driva butik med hjälp av teknologiska system. Bengt tar som exempel semi-bemannat, det vill säga att man har en butik som viss del av tiden är bemannad och viss del obemannad. Man kan ha öppet och samtidigt spara pengar. 

Kompletteringshandel - blir viktigare i takt med att nätförsäljningen av livsmedel ökar. Ha koll på vad dina kunder behöver kompletteringshandla, därför att när de handlar på nätet så glömmer de saker och vill inte gå tillbaka till nätbutiken. Då kommer de till dig istället.

Kunderna besöker oss oftare - bland flera gånger om dagen, säger Bengt och tar som exempel 7-Eleven i Tokyo som har tre olika sortiment - morgon, lunch och kväll. Alla produkter från morgonen rullas ut till ett annat rum när det är dags för lunch, och så tar man fram ett nytt lunch-sortiment i butiken. Sen samma sak igen på kvällen. Trots att det i stort sett är samma kunder som går förbi, så har de tre olika behov vid tre olika tider under dagen. 

- Det är ett ganska extremt exempel på vad convenience är för något, och går säkert inte att genomföra på alla platser. Det kräver ett väldigt stort kundunderlag, men det är precis detta som är convenience, avslutar Bengt.

Tack till GB Glace/Unilever som bjöd alla på glass. Mycket uppskattat!

Länk till filmerna och mer om branschorganisationens historia här.

Text: Ann Hedlund

Foto: Susanne Ankarkrans