Convenience en vinnare i småmålsrevolutionen
Svenskarnas matvanor håller på att förändras. En ny rapport från kommunikationsbyrån Food & Friends avslöjar att svenska folket är på väg bort från frukost, lunch och middag till en vardag med flera småmåltider. Det kallas Småmålsrevolutionen, och kommer innebära förändringar i var och när vi handlar våra måltider. I debatten förutspås convenience-branschen bli vinnare, dels med centralt belägna kiosker och dels med trafikbutiker där man måste stanna.
2014 rapporterade kommunikationsbyrån Food & Friends om den amerikanska trenden att framför allt yngre bryter matvanorna med tre dagliga måltider för att istället äta fyra, fem eller sex småmål. Då kändes det väldigt avlägset för Sverige, men när omställningen började synas även i Storbritannien 2024 vaknade intresset igen.
I USA talar man om trenden som Snackification, vilket gärna blir fel på svenska. Vi har den falska ordvännen Snacks, men trenden handlar inte om tilltugg. Ordet Mellanmål funkar inte heller, man kan inte börja eller sluta dagen med ett mellanmål. Food & Friends använder ordet Småmål som är det begrepp som börjat få fäste i handeln.
Det finns inget som säger att vi måste äta just tre större mål mat om dagen. Det är en relativt ny företeelse som skapades med den industriella revolutionen. Då arbetet flyttade till fabrikerna och skolor infördes, så skapades en effektiv måltidsordning med två mål mat hemma och ett utanför hemmet mitt på dagen.
2019 startade Mondelēz en årlig undersökning ”State of snacking” som fokuserar på matvanorna i USA. Idag äter ca 90 procent av befolkningen 2 eller fler småmål per dag, bara 27 procent har kvar matvanor med frukost, lunch och middag. Trenden verkar också vara densamma globalt enligt den senaste undersökningen från Mondelēz som kunde du läsa om i vår tidning förra veckan. Artikeln hittar du här.
Vi svenskar följer i stort de internationella mattrenderna. Många trender måste först slå i USA innan vi intresserar oss för dem. Exempel på det är sushi, pizza, kinesisk mat och coffeeshop-kulturen. Drivkraften är att vi hämtar upp ideal från de kulturer vi ser upp till.
Enligt rapporten är den som kom på att döpa en chokladkaka för Mellanmål är ett geni inom marknadsföring.
I Food & Friends nya rapport Småmålsrevolutionen, framtagen av trendspanaren Lennart Wallander, undersöks hur vi svenskar äter idag och vad som driver denna förändring. Från undersökningen har man böand annat fått fram en Topp 10-lista på de vanligaste ersättarna till frukost, lunch och middag. Det var inga dramatiska skillnader mellan kön eller åldersgrupper:
- Frukt - hel. Man kunde inte ange exakt vilken frukt, men i Sverige är banan, äpple och apelsin populärast.
- Smörgås - att Sverige inte har en ”lunch-packe”-kultur som våra nordiska grannar bidrar troligtvis till dess framskjutna plats.
- Choklad - den som kom på att döpa en chokladkaka för Mellanmål är ett geni inom marknadsföring.
- Chips - egentligen ett tilltugg, men används ofta som del av en lunchlåda då blir det mer som mat.
- Glass - traditionellt sett som dessert eller sötsak, nu trendar nyttiga glassrecept med Keso.
- Nötter - Enligt EAT Lancet-rapporten bör vi femdubbla konsumtionen av nötter till 2050, och se det mer som ”riktig mat”.
- Yoghurt - Mejerierna var tidigt på småmåls-trendenoch har nyligen lanserat yoghurt-klämmisar som ”protein på språng”.
- Kvarg - försäljningen har ökat med 20–30% per år, vilket ledde till varubrist i slutet av 2024.
- Ägg - kokt. På den brittiska snabbmatskedjan Pret A Manger är kokta ägg med spenat den mest sålda varan! Pressbyrån och Stjärnägg har testat att lansera produkten tidigare.
- Kakor - vår svenska fikakultur tar den 10:e platsen på topplistan
Småmålstrenden har först snappats upp av de yngre målgrupperna. När dessa människor växer upp och tar plats i fler staplar kan man räkna med att de tar med sitt nya beteende.
Det finns gott om satsningar på småmål bland fastfood-aktörerna, som har bemannade kök över stora delar av dygnet och gärna skulle vilja jämna ut kundflödena över dagen. De lanserar allt mer kreativ mat som är anpassad att ätas som småmål, med en hand och på språng.
En annan kategori som tar småmål på allvar är flingor. Det är inte längre bara för frukost, utan något som man kan mumsa på hela dagen. Precis som med grab´go så anpassas produkterna till situationen, så de blir lagom stora att hantera.
Sonic är en amerikansk drive-in-kedja som har tagit en av paradrätterna på menyn Hot Dog och minskat ned det till ett småmål Lil’ Doggies - vem kan motstå små korvbröd med prinskorv i?
Som vi inledde med så kommer Småmålsrevolutionen innebära förändringar i var och när konsumenten handlar. Convenience-branschen förutspås bli en vinnare här, dels med sina centralt belägna kiosker och dels med trafikbutiker där man måste stanna. Det som kommer vara avgörande är att vara där folk är, att finnas ”Within arm´s reach of desire” som Coca Cola sa redan 1985.
Vår bransch jobbar med att öka omsättningen på mat, och i maj 2024 började 7 Eleven att sälja mat framtagen med Panini Internazionale, till exempel Warm Pots 300 g för 70 kr. Enligt Reitan är dessa för ”den lilla hungern – dvs en lätt lunch, nattmål eller ett snabbt lite mindre mål på språng!” Att vara exakt där konsumenten rör sig blir avgörande. I London ser man portabla kiosker som ställs upp efter hur kundströmmarna går.
Det största tillfället för ett småmål är eftermiddag, så är det även både i USA och England.
Slutsatsen är att Sverige tagit de första stegen mot ett ökat smålmålsätande. Men är vi nöjda med det utbud som finns? Det finns mycket att förbättra inom hälsa och hållbarhet. Att uppnå förbättringar inom dessa områden är en utmaning då de tre viktigaste kriterierna för en matvara är smak, smak och smak.... Men lyckas man så kommer efterfrågan vara stor.
Hur svarar då livsmedelsbranschen på förändringen? En ny undersökning tillsammans med Li (Livsmedelsföretagen) visar att företagen är splittrade i hur de ska möta den nya efterfrågan:
- 4 av 10 företag arbetar redan med småmål – men 3 av 10 saknar helt planer på att gå in i segmentet.
- 15 procent är osäkra, men öppna för idén.
- Endast 8 procent utvecklar aktivt nya småmålsprodukter.
- 0 procent planerar att lansera småmålsprodukter i vår.
Några insikter från rapporten:
- 40 procent av svenskarna äter minst två småmål per dag – men bland unga 15–24 år är siffran redan 60 procent.
- "Snacking" är på väg att gå från ostbågar och chips till hälsosammare alternativ – men många småmål är fortfarande ultraprocessade.
- Fast food-kedjor, conveniencebutiker och snabbmatskoncept gagnas av skiftet och utvecklar nya produkter för att möta efterfrågan.
- Småmål är inte bara en trend – det är en strukturell förändring av livsmedelsbranschen som sker långsamt.
Rapporten konstaterar att trots den starka efterfrågan, så släpar utbudet efter. Här finns en unik möjlighet för varumärken att ta ledningen i en marknad i förändring.
Text lånad och sammanställd från rapporten.
Bilder från rapporten.
Här kan du ladda ner rapporten i sin helhet:
